Интервью

В борьбе с контрафактом все бренды – партнеры

В борьбе с контрафактом все бренды – партнеры

Дмитрий Ловейко, управляющий директор ООО  «Маши и Медведь», рассказал о ситуации с распространением контрафакта, сложившейся на российском рынке детских товаров.

Как практик лицензионного рынка и представитель крупнейшего отечественного лицензиара Дмитрий регулярно сталкивается с проблемами контрафакта и имеет собственный опыт и предложения по борьбе с этой проблемой, которая в России пока имеет государственный масштаб.

Дмитрий, как, по-вашему,  страдает репутация бренда в глазах потребителей, которые приобрели контрафактную продукцию?

Прежде, чем начать разговор о том, как бороться с контрафактом, я бы остановился на предмете обсуждения, на бренде. Все-таки маркетинг - специфическая область экономики, такая своего рода методология, набор удачных или наоборот, неудачных практик. Ну а что касается методов продвижения продукции и услуг, в том числе брендинга - это, на мой взгляд, больше является  творчеством на потребительском рынке, сильно зависящим от конкретной целевой группы, национальных традиций, уровня развития местного рынка и еще десятка условий, которых ни один гуру маркетинга или брендинга не в состоянии учесть.

Мне из всех определений бренда, которые можно применить к рынку детских товаров и услуг,  на сегодня нравится больше всего такое: «Бренд - легко узнаваемая, популярная, юридически защищенная и целенаправленно поддерживаемая производителем символика какого либо комплекса продуктов или услуг».

А дальше можно толковать каждое слово этого определения, дополняя и расширяя. Например, «популярность»  означает с одной стороны, что производитель в производстве своей продукции учитывает функциональные, эмоциональные, социальные и другие выгоды, которые она должна дать целевым потребителям, а с другой, и для меня это очень важно, «популярность»  означает, что бренд в данном случае - не просто вновь созданный товарный знак или анимационный персонаж, а символика, уже известная в какой-то существенной части целевой группы, причем известная с положительной стороны.То есть кроме известности, бренд обладает и запасом лояльности со стороны потребителей. А слова «целенаправленно поддерживаемая» означают, что владелец бренда прилагает усилия по развитию поддержке популярности бренда в течение длительного времени и т.д.

С точки зрения потребителя, бренд - это гарантированное качество плюс гарантированные эмоции. Каждый раз, приобретая брендированный продукт, потребитель вольно или невольно ждет от него тех эмоций, которые обещает бренд.

Специфика лицензирования, распространения брендов, создаваемыми в кино или в анимации, на рынке детских товаров и услуг, состоит еще и в том, что данные бренды по отношению к лицензионным товарам являются зонтичными, то есть под одним брендом может выпускаться очень широкий спектр продукции, и поэтому они в большей степени обеспечивают потребителей эмоциональной составляющей, чем дают представление о функционале приобретаемой продукции.

Теперь о понятии контрафакта. Контрафакт (англ. counterfeit - подделка) - это созданный на базе существующего оригинала новый продукт, в основе которого лежит нарушение интеллектуальных прав.

Варианты контрафакта:

  • Использование чужой или сходной символики - товарного знака, логотипа, - настолько похожих, что их легко перепутать - например, в логотипе вместо ЗАТЕЙНИКИ пишут АЗАТЕЙНИКИ, вместо «Маша и Медведь» - «Маша и Миша» и т.д. В этом случае производители подделок формально могут отрицать факт контрафакта тем, что оригинальное имя не используется, а рядовой покупатель при покупке опирается на смутно знакомую картинку.
  • Использование логотипов бренда, его других охраняемых элементов - мелодий и фонограмм,дизайнерских решений персонажей, в производстве собственной продукции - игрушек, одежды, спектаклей, продовольственных продуктов и т.д. - здесь контрафактный продукт выдается за лицензионный, официально согласованный с правообладателем.
  • Незаконное использование мультимедиа продукции, книг, компьютерных программ - это так называемое «пиратство». В данном случае могут подделываться даже прокатные удостоверения или лицензионные договоры (для выпуска DVD), с  чем, например, мы сталкивались в Белоруссии.

Вернемся к брендам. Для того, чтобы на основе кинофильма или анимационного сериала возник бренд, правообладатель, прежде всего, инвестирует в создание фильма или сериала, обеспечивает его присутствие в телекоммуникациях или в прокате, продвигает его рекламой или размещением в интернете, и если анимационный продукт удачен, оригинален и востребован зрителями, то вместе с его популярностью начинает формироваться бренд. А правообладатель, если он видит перспективу развития проекта, в том числе и в формировании бренда для детских товаров, продолжает инвестировать в создание новых эпизодов сериала или очередного сиквела полнометражного фильма. На мой взгляд, это похоже чем-то на инновационный бизнес -

Из многих проектов только несколько могут оказаться настолько востребованными зрителями, чтобы их персонажи смогли зажить собственной жизнью и стать основой бренда.

Итак, проект заработал, фильм или сериал востребован, зритель его оценил, полюбил персонажей, ждет продолжения проекта и готов приобретать товары с его логотипом, с изображениями персонажей - и тогда начинается этап лицензирования, передачи прав на использование символики нового бренда для производства продукции. Производители обращают внимание на становящийся популярным бренд, обращаются к правообладателям, предлагают свои услуги по производству продукции - а значит, правообладатель создает соответствующую инфраструктуру своей лицензионной деятельности - формирует правила использования бренда, создает и постоянно обновляет или расширяет style guide (или brand book), следит за качеством выпускаемой брендированной продукции, обеспечивает защиту он неправомерного использования своего бренда, то есть от контрафакта.

Самый главный маркетинговый эффект в данном случае  - перенос зрительской лояльности к бренду, создаваемом фильмом или сериалом, на саму продукцию.

Потребитель, приобретая брендированную продукцию, неосознанно ждет повторения тех же эмоций, которые у него вызывает фильм. Тем  более, что существенная часть лицензионной продукции не только использует популярный бренд, но и сама продукция привносит в бренд новые краски, оттенки, эмоции.

Журнал «Маша и Медведь» - это же не калька нашего сериала, это новый познавательный продукт для детей, созданный усилиями его редколлегии, формируемой издательством «Эгмонт», новые краски в отношениях главных персонажей, новые истории - пусть не в форме анимации, а в форме комиксов, игр и т.д. Развивающие компьютерные игры «Маша и Медведь» от компании «1С» - это тоже развитие бренда, новые краски в характере персонажей, шоу «Машины Сказки» - это новое прочтение главными героями сериала известных детских сказок и т.д. Дети, для которых выпускается эта продукция, попадают во все более расширяющийся мир любимых героев, испытывают новые положительные эмоции, которые им дает бренд.

А в товарной группе важнейшим становится качество продукции. Оно должно быть действительно гарантированным и высоким. Потому что всегда будет существовать и обратный процесс -

Каким бы замечательным ни был сериал, если качество брендированной продукции окажется низким, то отношение к бренду в целом начнет снижаться. Самое неприятное - когда ожидания ребенка окажутся обманутыми - книжка будет неинтересной, игрушка быстро сломается, каша или йогурт окажутся невкусными и т.д.

Завоевать признание зрителя - очень непросто. Потерять его уважение и интерес через качество брендированной продукции можно очень быстро.

Поэтому и процесс создания лицензионной продукции, который происходит вместе с лицензиатом, с приобретателем прав на использование бренда, порой непростой и долгий. В существующей практике лицензирования правообладатель утверждает номенклатуру и формат выпускаемой продукции, дизайн и состав самой продукции и упаковки, контролирует качество промышленных образцов, и, в идеале, проверяет качество промышленных партий. Лицензионный договор может быть приостановлен, если нужного правообладателю качества производитель не может добиться, или вовсе расторгнут. Отдельные партии товара могут быть даже уничтожены, если качество продукции не соответствует заявленным параметрам. Это реальные случаи в нашей практике.

И все эти усилия правообладателя по поддержанию качества бренда не работают, когда речь идет о контрафактной продукции, контрафакте.

Во-первых, цель его производства - паразитирование на бренде, обман потребителя. Главное и единственное преимущество контрафакта - цена всегда ниже, чем у лицензионной продукции. И вследствие того, что в подавляющем числе случаев используются в производстве более дешевое и менее качественное сырье - материалы, краски, продукты и т.д. И потому, что в отличие от лицензионной продукции, производители контрафакта не оплачивают правообладателю стоимость прав. И даже потому, что часто контрафактное производство находится в тени, уходит от налогов, реализует контрафакт через рынки, поскольку крупные сети давно уже проверяют легальность товара,  и  т.п.

Во-вторых, в силу своего ценового преимущества перед лицензионным товаром, контрафакт конкурирует в отдельных сегментах розницы с лицензионным продуктом, не давая ему доходить до потребителя - например, в сегменте DVD доля контрафакта может достигать до 80% на рынке. А отношение к контрафакту надзирающих государственных органов - это отдельная тема для разговора.

В-третьих, часто ни о каком соответствии санитарным нормам в таком производстве речь не идет. А это ведь продукция для детей.

И если уже в правительстве называют цифры распространения контрафакта в 40% на рынке детских товаров и услуг - то ясно, что контрафакт - проблема не отдельных правообладателей, а проблема государственного масштаба, которую надо решать на государственном уровне...

Насколько от наличия контрафактной продукции страдает имидж компании-правообладателя в лице партнёров и конкурентов?

Здесь надо понимать, что наличие контрафакта нарушает не только права правообладателя, владельца бренда, но и в общем случае нарушает права лицензиата, производителя брендированной продукции. Например, когда лицензиат приобретает исключительные права на выпуск определенной продукции с использованием бренда «Маша и Медведь» на территории РФ, то нарушаются и его права как эксклюзивного производителя данной продукции. Он первый страдает от наличия контрафакта. В нашем проекте большинство прав на производство лицензионной продукции на территории РФ передается на исключительной основе - так гораздо эффективнее контролировать, например, качество продукции, поскольку партнером выступает один производитель, как правило - один из лидеров рынка, качество продукции которого является одним из основных критериев передачи прав. И поэтому борьба с контрафактом должна, по моему мнению, вестись обязательно вместе с таким лицензиатом. Кроме того, возможности лицензиата как одного из лидеров рынка в своем сегменте в части противодействия контрафакту часто выше, чем у студии, производящей анимационный контент.

В любом случае, все участники лицензионного  рынка прекрасно понимают ситуацию с контрафактом на рынке, и если правообладатель делает шаги по борьбе с ним, то даже небольшие успехи в этой борьбе всегда положительно оцениваются партнерами. О конкурентах здесь говорить не приходится, поскольку в борьбе с контрафактом все российские анимационные бренды - партнеры, ведь производители контрафакта не делают большой разницы между брендами, подделывая и «Машу», и «Смешариков», и «Лунтика» - фактически, если мы сумели остановить какое-то контрафактное производство, то, скорее всего, мы сумели остановить и производство контрафактной продукции по другим брендам.

Какими, на ваш взгляд, могут быть пути борьбы  с контрафактом? Расскажите о вашем опыте, приобретенном при работе с брендом "Маша и медведь".

Во-первых, это юридическая защита своих прав. Регистрация товарных знаков внутри вашего бренда по максимальному количеству товарных групп как внутри России, так и в странах СНГ как минимум. Практика показывает, что наличие зарегистрированных товарных знаков дает вам преимущество в обращении к государственным органам. Сейчас и таможня начинает обращать внимание на реестр товарных знаков Роспатента, и в судах наличие свидетельства о регистрации товарных знаков всегда помогает правообладателю и сокращает сроки рассмотрения претензий. Тем более, что реестр ТЗ Роспатента открытый, и если производитель сомневается в «свободе» персонажа, он всегда может уточнить, есть ли зарегистрированный товарный знак, сходный до степени смешения с тем персонажем, на основе дизайна которого он планирует производить продукт.

Во-вторых,  это привлечение к лицензионной деятельности опытных юристов - ведь возможность защиты вашей интеллектуальной собственности часто закладывается на этапе создания лицензионной документации - начиная от форм договоров и заканчивая style guide, разработанными и утвержденными правилами использования элементов бренда, обязанностями и ответственностью лицензиатов по их соблюдению. Кроме того, защита в судах разного уровня в области прав на интеллектуальную собственность в России требует хорошей специализации в этой области права, поэтому, если вы планируете активную лицензионную деятельность, кроме собственных юристов, вы должны привлекать к защите, те юридические организации, которые, на ней специализируются. Это затраты, но они окупаются.

В-третьих, это создание информационных потоков о наличии контрафактной продукции на рынке. Здесь неоценимую помощь могут оказывать сами потребители, если предложить им простой и доступный канал информации - ведь кроме лицензиатов, потребитель не менее заинтересован в отсутствии контрафактной продукции. Если он может зайти на сайт проекта, написать письмо о неправомерном с его точки зрения использовании вашего бренда - и получить от проекта ответ с благодарностью - поверьте, это очень эффективно! Мы получаем много информации именно от наших поклонников - и фотографии контрафакта с информацией о месте продаж, и об использовании наших персонажей для рекламы местной продукции или услуг, и о контрафактных спектаклях по нашему сериалу - и это повод для отправки на места наших юристов и организации прекращения такой практики. Порой достаточно было одного звонка на местное телевидение, как ролик снимался с эфира и приносились извинения, а в другом случае дела доходили до судов.

Также активны и лицензиаты, которые дают нам информацию о появившемся контрафакте, и мы вместе реагируем на это - мы со своей стороны, как правообладатели товарных знаков и производители аудиовизуального контента, они - как потерпевшая сторона.

У нас сейчас есть юридические партнеры не только в регионах России, но и в Украине, и сейчас надеемся закрыть поток контрафакта из Белоруссии. Поэтому в настоящий момент в местных судах, в мировых судах по факту нарушения прав правообладателя бренда «Маша и Медведь» находится более 200 дел - в основном против мелкой розницы в регионах, основном канале сбыта контрафакта. И несколько уголовных дел - в основном связанных с задержанием на таможне контрафактных партий продукции. Могу сказать, что только в этом году на нас выходили сотрудники нескольких таможенных управлений  - это Балтийская таможня, Ростовская, Уссурийская, Северокавказская - с запросами о легальности ввозимой продукции, и все эти обращения превращаются в административные или уголовные дела, по которым продукция изымается и уничтожается. Кроме того, организатор контрафактных спектаклей в прошлом году получил 2 года условно (Калужский областной суд), сейчас рассматриваются еще несколько подобных дел.

В силу популярности бренда и для защиты наших прав и прав наших лицензиатов в следующем году мы планируем направить на борьбу с контрафактом 2% годового дохода проекта.

26.10.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.06.2019 - 21:55
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация