Пермь. Городские рекламисты хотят обозначить правила проведения тендеров, ввести сертификацию, а также издают собственный журнал.

Симптом №1.

Острый приступ креатива

Именно такой диагноз смело можно поставить специалистам рекламного холдинга IBG. Их стенд привлекал внимание, пожалуй, больше, чем все остальные. При этом надо заметить, он нес не столько прикладную функцию, сколько общеобразовательную.

Надпись у входа в завешенный черной занавеской павильон интриговала: "Кунсткамера рекламы". Около павильона прогуливались мальчик с девочкой в белых халатах, своим видом в точности напоминая студентов–медиков. Видимо, студенты были использованы как символ устрашения (каждый пациент, хоть раз попадавший в руки будущих эскулапов, запоминает это навсегда - поверьте бывшему студенту–медику). Потому что внутри стенда неподготовленных посетителей ожидал шок - на обозрение были выставлены патологические внутренности в формалине. Надписи гласили, что эти органы некогда принадлежали рекламистам (скорее всего, безвестные труженики рекламной нивы умерли, не выдержав нагрузки.)

На экспозиции были представлены: желудок коммерческого директора, умершего от язвенной болезни, тяжелый алкогольный цирроз печени инженера предпечатной обработки, а также "гвоздь программы" - препарат "Врожденное уродство". Последний, по замыслу создателей кунсткамеры, должен был символизировать зародыш новой рекламной идеи.

Корреспондента "Компаньона" этот экспонат навел на невеселые размышления о том, какого же качества идеи рождаются из подобных зародышей?..

Много нового узнали посетители выставки о четырех директорах холдинга. На стенде, а также на уличных щитах, рекламировавших фирму, были размещены фото топ–менеджеров анфас и в профиль. Уголовные ассоциации, навеянные этим ходом, озвучили некоторые коллеги IBG по цеху. Рентгеновские снимки мозга четверых руководителей были представлены тут же. Оказалось, что в голове у генерального директора - пульт дистанционного управления, у арт–директора - естественно, тараканы, у директора по продажам - калькулятор, а у исполнительного - почему–то мыши. Исключая грызунов, эту метафору можно назвать самой удачной находкой креативщиков.

Многие посетители спорили о том, насколько такой шоковый подход с уклоном в негатив уместен при саморекламе. Однако следует признать, что IBG удалось привлечь всеобщее внимание и образно заявить о происхождении холдинга (он образовался в прошлом году путем слияния четырех агентств - "Желтый флаг", "Время М", "М+Б" и "Пермский центр рекламы").

Из остальных участников выставки стоит выделить краснокамскую фабрику "Гознак", которая всю выставку создавала "шумовую завесу". На стенде в самом центре экспозиции целый день громко играли хиты современной зарубежной поп-сцены. На мини–сцене дискотечные па демонстрировали девчонки, одетые в костюмы фирменных цветов фабрики. Известный шоу–мэн Александр Гриценко проводил конкурсы. Таким образом, теперь можно смело заявить, что краснокамская бумага - самая веселая бумага в Перми. "А что им грустить - они бумагу для денег делают!" - прокомментировал один из разработчиков стенда Вячеслав Торчинский.

Симптом №2.

Болевой шок

Специалисты собрались на выставке не только себя показать, но и обсудить животрепещущие проблемы. Одной из таких "болевых точек" стали тендеры.

Сегодня в Перми тендеры на рекламное обслуживание случаются довольно часто. Однако рекламисты давно жалуются на то, что поведение заказчиков бывает некорректным. На "круглом столе" присутствовали и заказчики, и рекламисты, однако к одному мнению им прийти так и не удалось.

Рекламщики считают, что тендер - это очень серьезный шаг, к нему нужно основательно готовиться, да и вообще поразмыслить, нужно ли проводить его. Например, председатель совета директоров рекламного агентства "Паритет" Борис Галкин заявил, что тендер - это крайняя мера.

"Сегодня в Перми заказчики думают, что тендер - это упрощение поиска наилучших работ. На самом деле это не так, - добавил творческий директор рекламного агентства "Новая волна" Вячеслав Торчинский. - Чтобы проводить тендер, предприятие должно обладать штатом высококлассных специалистов, так как главная их задача - оценка работы агентств".

Перейдя к более сильным выражениям, Галкин уточнил, что тендеры сегодня проводятся для того, чтобы набрать бесплатных идей, а потом ими воспользоваться. Его поддержала и директор рекламно–консалтинговой группы "Правильный выбор" Анна Садырина: "Если уж мы не победили в тендере, то, будьте добры, не используйте наши разработки!"

Многие проблемы связаны с информационной закрытостью тендеров, считает директор рекламного центра "Президент" Александр Дубровский. О начале и об итогах тендера должно объявляться в массовых или специализированных рекламных СМИ, уточнил рекламист.

Мнение рекламодателей в вопросе тендеров не совпадает с видением рекламистов. Например, закрытость тендеров, на которую как на главный недостаток указывают агентства, они объясняют... удешевлением производства. "Проведение тендера не предусмотрено в рекламном бюджете. Открытый тендер гораздо сложнее по организации и по трудозатратам. Так что мы проводим закрытые тендеры просто из соображений экономии", - признался начальник сектора общественных связей Западно–Уральского банка Сбербанка России Александр Базилевич.

"Мы проводим документальные тендеры, - рассказывает Базилевич. - Это значит, что мы собираем документы с информацией о фирмах, не прося их осуществлять конкретные разработки". Таким образом Сбербанку удается подобрать себе группу рекламных фирм, с которыми банк собирается работать. Что же касается поиска креативных решений, то тендеры как таковые Сбербанк не проводит. По словам Базилевича, заказ отдается сразу двум фирмам и полностью оплачивается. В производство идет только тот вариант, который больше подошел заказчику. Такой способ менее затратен, чем тендеры, и позволяет выбрать наиболее подходящее решение, утверждает специалист.

Маркетолог одного из предприятий Перми считает, что однозначных результатов ни по одному тендеру не бывает. Например, тендер, который проводился недавно на этом предприятии, выиграли сразу две фирмы: одни будут разрабатывать проект, а другие - изготавливать. По этому поводу у многих возникли вопросы, признался специалист.

Однако источник считает, что корень многих проблем, связанных с тендерами, - в поведении самих рекламных агентств. "Рекламодателю было бы легче, если бы в городе было изначально установлено, что тендеры платны. Но ведь рекламные агентства сами душат друг друга. Пока существуют те, кто соглашается бесплатно участвовать в тендерах, мы и будем проводить их бесплатно", - сообщает специалист.

Маркетолог указывает и на некорректное поведение участников тендера. Некоторые из них, заявившись на участие, звонят и предлагают очень интересные цены. "С моральной стороны реагировать на это не очень правильно, но специалисты меня поймут, ведь рекламодатель всегда ищет пути эффективного расходования бюджета", - заявил источник.

Что касается информационной открытости, то тут маркетолог признался, что, может быть, и правильнее давать объявление в СМИ, но в их фирме принято делать рассылку по электронной почте. А вот результаты тендера стоит сообщать его участникам.

Пожалуй, чуть ли не единственный вопрос, в котором сходятся рекламодатели и агентства, - это то, что затевать тендер имеет смысл, если "разыгрывается" серьезный бюджет. По мнению одного из рекламодателей, он должен быть не менее 500 тыс. руб. Борис Галкин заявляет, что их агентство "уже немолодое", и поэтому в тендерах менее чем на 2–3 млн руб. "Паритет" участвовать не будет.

Поскольку существование проблемы признают все участники рекламного рынка, принято решение разработать документ, регламентирующий проведение тендеров. Напишут его агентство "Новая волна" и Пермская ассоциация рекламных агентств (ПАРА). По словам Вячеслава Торчинского, документ будет носить рекомендательный характер, однако его инициаторы надеются, что он будет способствовать установлению цивилизованных отношений на рынке.

Симптом №3.

Добровольное обследование

Участники рынка наружной рекламы изъявили желание ввести добровольную сертификацию. Такая необходимость, по словам Бориса Галкина, связана с тем, что рекламщиков "достали пираты, которые мастерят в гараже и выставляют цены на 40% ниже".

Сегодня никаких сертификатов, чтобы заниматься рекламной деятельностью, предпринимателям не требуется.

Рекламисты собираются организовать некий коллегиальный орган, в который будут входить представители ПАРА, администрации Перми, антимонопольного ведомства. Этот орган по целому списку критериев будет определять, насколько качественны объекты, которые изготавливает та или иная фирма.

Вице–мэр Перми Владимир Бирюков, курирующий наружную рекламу, согласен с введением такой инициативы и считает, что представители мэрии обязательно должны входить в совет, который будет сертифицировать "наружку". Сертификация приведет к тому, что на рынке станет меньше некачественной рекламы, утверждает Бирюков.

Однако руководители малых рекламных предприятий не согласны с такой постановкой вопроса. Как сообщил "Компаньону" Валентин Гузов, владелец нескольких рекламных конструкций, сертификация еще более затруднит существование малым фирмам. К тому же Гузов сомневается, что выдача сертификатов будет проводиться действительно по критериям качества, а не по принципу "любимых" агентств администрации. Предприниматель заявляет, что его продукция не уступает работам "китов" рынка.

Борис Галкин из "Паритета", напротив, убежден, что маленькие фирмы вообще не способны обеспечить надлежащее качество.

Если этот спор удастся разрешить с помощью сертификации, то решение будет в пользу крупных игроков рынка.

Симптом №4.

Хроническая административная зависимость

Рынок наружной рекламы находится в прямой зависимости от мэрии - на любую конструкцию нужно получить разрешение от властей. Давно известно, что успеха здесь быстрее добивается тот, кто умеет найти правильный подход к чиновникам.

Вручение призов "лучшему и худшему рекламораспространителю", проходящее уже второй раз, дает мэрии возможность легализовать свои предпочтения. Впрочем, с прошлого года они не изменились. Первое место с многочисленными благодарностями занял "Паритет", второе - "Оникс", третье - "Ура!".

Худшим же в сфере "наружки" признан давний противник мэрии и инициатор многочисленных процессов в антимонопольном управлении Валентин Гузов, директор агентства "Хай тек". Довольно улыбаясь, Владимир Бирюков приготовился вручить "позорный" приз, однако на церемонию Гузов не пришел.

Симптом №5.

Бюджетное голодание

Вице–губернатор Пермской области Юрий Белоусов, открывая выставку, заявил, что и областным властям не чужд творческий подход. Чтобы продвинуть пермскую аутентичность в массы, на выставке был объявлен тендер на раскрутку книги Алексея Иванова "Чердынь - княгиня гор". На участие заявились пять агентств: "Майский жук", "Мастер–флок", "Правильный выбор", "Пермский центр рекламы", а также рекламно–имиджевое агентство "PRемьер" из Соликамска.

Презентация агентств пройдет на этой неделе, оценивать их будут представители обладминистрации и Пермской ассоциации рекламных агентств. По результатам первого этапа будет отобрана первая тройка. Затем они должны будут представить проект: воплощение визуального образа и слоган для книги. Занявшие первое место получат заказ на 100 тыс. руб., счастливые обладатели второго и третьего мест - по 2,5 тыс. руб. моральной компенсации.

Симптом №6.

Стремление к общению

В Перми начало выходить пермское приложение к специализированному журналу для рекламистов "Индустрия рекламы". Вкладка распространяется вместе с московским выпуском. Тираж издания - 900 экз., распространение - в основном по подписке. Выпуском журнала занимается рекламный центр "Президент".

Редактор пермского приложения Ирина Заболотская надеется на то, что журнал станет информационной площадкой, которой так не хватает сегодня рекламному сообществу Перми. Сам же "Президент" рассматривает "Индустрию рекламы" как бизнес–проект, рассчитывая окупаться за счет продажи и размещения рекламы в журнале.

Общаться пермских рекламистов тянет не только между собой, но и с московскими коллегами. Семинары на выставке провели двое московских "гастролеров". Оба мероприятия собрали полный аншлаг. Особым успехом пользовался Валерий Мелехов, директор московского филиала известного новосибирского агентства "Мелехов и Филюрин". Рекламная публика, затаив дыхание, внимала словам маэстро. Хотя, не сказать, чтобы тема была очень актуальной - Мелехов рассказывал о методах оценки активов торговой марки. В Перми же торговых марок не так много, а уж о том, чтобы оценивать их стоимость, задумывается далеко не всякий владелец. Тем не менее, по признанию присутствовавших, семинар был весьма интересен и содержателен.

Другое впечатление осталось от сотрудников московского агентства Lowe Adventa. Их семинар как раз явил собой неудачный пример брэндинга. Он назывался "Креатив", хотя рассказывали москвичи исключительно о своем детище - рекламной кампании шоколадного батончика "Nuts и мозг". Рассказ был подробным, однако энтузиазма у публики не вызвал. Пермяки разошлись недовольные, так и не поняв, "причем здесь креатив?", и бормоча, что "москвичи нас опять считают за деревню".