Интервью

L`Oreal: увеличение расходов на digital окупается с лихвой

L`Oreal: увеличение расходов на digital окупается с лихвой

Маркетинговый директор компании Марк Шпайхерт о роли digital в продажах и об инвестициях в YouTube и Facebook.

В 2011 году компания L'Oreal потратила на цифровой маркетинг столько же, сколько за предыдущие два года вместе взятые, и теперь выделяет на digital более десяти процентов своего американского маркетингового бюджета. 

Директор по маркетингу L'Oreal USA Марк Шпайхерт (Marc Speichert), который, придя на этот пост из Colgate-Palmolive в 2010 году, сделал развитие цифрового маркетингового потенциала компании приоритетным направлением своей работы, теперь может оценить, насколько окупились его усилия. Вот вердикт: он счастлив.

И неудивительно. В первом полугодии продажи L'Oreal в Северной Америке выросли на 7,9 процента. В продуктовых, клубных, долларовых магазинах, а также в аптеках, супермаркетах и универсамах Walmart продажи компании с августа 2011 по август 2012 года выросли на 5,4 процента, что позволило компании с легкостью обойти своих конкурентов в категории массовых косметических товаров. 

Увеличение объема продаж, конечно же, произошло на фоне увеличения совокупных маркетинговых расходов. По данным Advertising Age DataCenter, в прошлом году L'Oreal поднялась на девятое место по объему совокупных расходов на рекламу в США, увеличив их на 7,4 процента до 2,1 миллиарда долларов. 

За последние несколько лет вы значительно увеличили расходы digital. Что вам это дало? 

До сих пор у нас получалось увеличивать как цифровые расходы вместе с увеличением общего маркетингового бюджета. Мы продолжаем наращивать долю рекламного воздействия во всех видах медиа. 

Один из интересных моментов заключается в том, что мы, вместе с нашими телевизионными и печатными партнерами, сейчас начинаем понимать, как digital воздействует [на эффективность] традиционной телевизионной и печатной рекламы. 

Какова роль digital в маркетинг-миксе L'Oreal? Сможет ли digital стать главным его элементом в обозримом будущем? 

У нас недавно была встреча, целиком посвященная «переизобретению маркетинга». Причина ее проведения заключается в том, что по нашим ощущениям сегодня digital оказался в центре всего, с чем только соприкасается маркетолог. Все признают, что digital оказывает влияние на медиа, на весь процесс формирования решения о покупке, изменяя существующую динамику. 

Кроме того, и это немаловажно, digital изменяет наше отношение к креативу, розничной торговле, продуктам и бизнес-моделям. Нежданно-негаданно  digital стал катализатором выработки новых маркетинговых подходов. Это ядро. Именно поэтому каждый маркетолог в этой организации должен уделять digital должное внимание. 

Я не говорю, что это главная статья расходов в нашем маркетинговом бюджете. Тем не менее, по моему убеждению, это мощный катализатор для всех других областей, куда мы направляем свои маркетинговые доллары. 

А как у digital обстоят дела с окупаемостью инвестиций? 

Мы начали тщательнейшим образом изучать показатели некоторых развернутых нами проектов. В их числе очень важный для нас проект - запуск YouTube-каналов, посвященных вопросам красоты. Один из этих каналов называется Destination Beauty. 

С учетом уровня наших инвестиций в это направление - это наш главный партнерский канал на YouTube - мы действительно можем получить нужный масштаб. Размышляя об увеличении количества каналов, мы хотели удостовериться, что у нас имеется четкое представление об уровне окупаемости этих инвестиций. Мы произвели некоторые вычисления окупаемости инвестиций, взяв тех пользователей, которые ознакомились с контентом канала и тех, которые его не видели, и сопоставив эту информацию с данными из точек продаж. Цифрами мы остались вполне довольны. Именно поэтому мы продолжаем верить в эффективность этих каналов и искать новые возможности в этой области. 

Кроме того, мы запускаем масштабный партнерский проект с Facebook, посвященный исследованию окупаемости инвестиций, в котором используется тот же подход, что и на YouTube. 

Вы сказали digital изменяет процесс формирования решения о покупке, и речь идет не только об осведомленности, а скорее о формировании оценки продукта. Всегда ли это так? 

Абсолютно. Я считаю, что digital охватывает целый ряд шагов на пути к покупке. Мы, например, создали канал в сотрудничестве с YouTube - здесь на первом плане, конечно, осведомленность. Потому что, когда люди заходят на этот канал, 100 процентов рекламы, которую они там видят - это реклама L'Oreal. Но, что немаловажно, мы также предлагаем им огромное количество видеороликов с практическими рекомендациями, что уже относится к фазе формирования оценки. Так что digital очень хорошо работает на оба фронта. 

Расскажите о фонде L'Oreal, созданном для продвижения цифровых инноваций. 

Причиной создания Next Fund  стала наша одержимость разработкой медийных и цифровых инноваций. Официально мы запустили его в 2011 году. 

В какой-то момент у людей создалось ощущение, что существует совсем немного возможностей для обмена инновациями. Поэтому мы хотели создать систему, в рамках которой люди могли бы делиться инновациями - причем не только тем, что уже работает, но и тем, что пока не работает. Кроме того, расходы на инновации - это, зачастую, первое, что попадает под сокращение при формировании бюджета. Таким образом, людям ничего не остается кроме как работать с теми вещами, которые проверены временем и доказали свою эффективность в прошлом. Next Fund включен в корпоративный бюджет, таким образом, эти статья ни под какое сокращение не попадет.

Мы встречались со многими компаниями, работающими в таких интересующих нас направлениях, как контент.  Потом мы принимаем решение о пробных проектах с компаниями, которые, по нашему мнению, обладают самым высоким потенциалом. К примеру, два года назад мы работали в пилотном режиме с агентством Demand Media, которое, в конечном счете, сделало несколько десятков микросайтов на ряд конкретных тем, связанных с красотой, с целью увеличения поискового трафика на сайт L'Oreal. Это был успешный пилот для L'Oreal USA, который мы потом развернули в полномасштабный проект.

28.09.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

15.09.2019 - 14:23
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация