Как выстраивать крупные интеграционные сделки

Ранее Теркелсен участвовал в реализации целого ряда крупных проектов, в числе которых появление Wheat Thins в сатирическом телешоу The Colbert Report, интеграция Cover Girl в America's Next Top Model, а также совместная кампания Microsoft и The CW под названием TV to Bing About. 

Мы спросили Теркелсена, какой подход следует использовать молодым медиапланерам и медиабаерам при  работе с подобного рода интеграциями, и как они могут помочь переживающим клиентам справиться с сомнениями. Наша беседа была слегка отредактирована.

Как вы помогаете нервничающим клиентам справиться с сомнениями?

Самый лучший способ помочь нервничающему клиенту - объяснить ему, что эти тесты, эти попытки использовать инновационные механизмы не разрушат его бизнес. Объяснить, что это делается для того, чтобы изучить нечто новое, а для оценки эффективности коммуникационных стратегий будущего не подходят старые метрики, учитывающие только окупаемость инвестиций. Я сглаживаю нервозность, говоря, что мы не знаем, куда это нас приведет, но именно поэтому-то мы все это и делаем.

Так по каким показателям вы оцениваете эффективность интеграции? 

Если вы уж решаете побаловаться с инновациями, то делаете это лишь только потому, что не уверены в результате. Парень, который впервые съел омара, понятия не имел, что он вкуснее всего со сливочным маслом. Когда мы приступали к измерениям эффективности, мы делали множество предварительных исследований и анализов, в которых рассматривали уровни благосклонности, релевантности и запоминаемости - я остаюсь большим сторонником этого подхода даже сегодня, когда существует куча разных показателей охвата и социальных метрик. На самом деле, главным показателем для нас стал уровень благосклонности - все только ради этого. Мы не хотим работать только лишь для того, чтобы повысить осведомленность о бренде.

Какой практический совет о подобного рода сделках и о подходе к их реализации вы могли бы дать начинающим медиапланерам и медиабаерам?

Очень надеюсь, что начинающие планеры и баеры будут рассматривать себе не в качестве медийщиков, а скорее в качестве маркетологов. Мы продаем вещи. Точка. Когда вы покупаете наружную рекламу на 57-ой улице, это происходит только потому, что вы что-то продаете. То же самое можно сказать и об интеграции брендов. А вот совет для медийщиков постарше: если не можете выстраивать сделки - идите-ка обратно в школу. Главное в этом деле - партнерство, продукты, опыт и точное планирование.

Получается выстраивание сделки крайне важно само по себе?

На протяжении шести-семи лет я был инвестиционным банкиром и думал, что потом буду об этом жалеть. Однако сейчас я понимаю, что эти годы постижения науки выстраивания сделок были проведены с большой пользой. 

Одним из ваших первых назначений с тех пор, как вы заняли пост генерального директора, стал новый главный аналитик. Каково ваше видение анализа данных?

Ты должен просто сказать «данные и аналитика», а ребята сами все проверяют. И мне не нужно знать, что они делают и как. Я сделаю все действительно простым: это будет анализ данных в чистом виде. Уберите всю номенклатуру, и вам останется лишь анализировать данные по итогам кампании или использовать аналитику для маркетингового планирования и  предиктивного моделирования. Маркетинг и таргетинг, основанные на аналитике,  -  это зеленая лужайка в пустыне, которая заслуживает того, чтобы ее поливали.