Реклама без ВКонтакте

Для пользователей Интернета и компьютеров бренд Adobe ассоциируется в первую очередь с софтом. Но у вас есть большой пакет продуктов, который связан с интернет-маркетингом и digital publishing. Последний стал особенно заметен года два назад, когда начали набирать популярность "айпеды", и стало понятно, что паблишинг будет развиваться в направлении мобильных устройств. В свете всего этого - как вы себя сейчас позиционируете, пересмотрели ли свою стратегию? 

Арсений Тарасов: У нас есть два основных направления - digital media и digital marketing. В первое входят всем известные технологии - линейка продуктов Creative, всевозможные Creative Suites, а также то, что называется documents solutions - в первую очередь решения на платформе Acrobat. 

Digital Marketing - направление молодое, но быстрорастущее. Этот бизнес превышает один миллиард долларов и растет на несколько десятков процентов в год. 

В России? 

Арсений Тарасов: В мире (смеется). В России еще нет миллиарда долларов. Это очень интересное и перспективное направление бизнеса, которое имеет огромный потенциал для роста. Таким образом, у Adobe есть два фокусных направления - помощь в создании креативных материалов и оптимизация работы в Интернете - по всем пяти ключевым направлениям, которые есть в диджитал. Это веб, мобильные приложения и сайты, digital publishing, social media и интернет-видео. Здесь мы помогаем маркетологам повысить эффективность их работы.

Когда появился Microsoft Silverlight, конкурирующий с Flash, стратегия Microsoft по его продвижению была весьма агрессивной, потому что Flash к тому времени был везде. Это принесло какие-то плоды? Как вы с этим боролись? 

Арсений Тарасов: Не знаю, что это принесло Microsoft. Вообще не стал бы говорить про продукт, который сейчас end-of-life, в то время как Flash остается бесплатным плагином для браузеров. Не могу сказать, что у него есть какая-то серьезная конкуренция с "Сильверлайтом". Flash сейчас у нас занимает очень незначительную долю бизнеса. Конечно, это технология, благодаря которой 100% людей в мире знают, что такое Adobe. Но нельзя сказать, что это существенный revenue generator для компании.

Насколько широки полномочия российского офиса в разработке продуктов? В частности, направления digital marketing? Вопрос связан с тем, что в описании таких продуктов видна "завязка" на Facebook, а в Рунете все-таки есть более популярные социальные сети. 

Арсений Тарасов: Я хотел бы представить Николая Лобова, он возглавляет направление Digital Marketing и готов отвечать на связанные с ним вопросы. 

Николай Лобов: Направление Digital Marketing у Adobe отражает и проецирует в себя то, что происходит на рынке цифрового маркетинга. Как развивается рынок - так развивается и наша продуктовая линейка. Естественно, технологии приходят к нам большей частью с Запада, с американского рынка. 

Сейчас Adobe - единственная компания, которая располагает всеми четырьмя API (Application Programming Interface - интерфейс прикладного программирования, используемый программистами для написания приложений - прим. Adobe Systems) к Facebook и рекомендуется самим Facebook для ведения рекламных кампаний в этой соцсети. Мы работаем также с "Твиттером" и большим количеством американских соцсетей. 

Все те технологии, с которыми мы работаем в американских и европейских сетях, могут быть спроецированы и на локальные российские сети - "ВКонтакте", "Одноклассники" и т.п. Обычно с этим сложностей не возникает, и по мере накопления запросов от клиентов мы будем предоставлять соответствующие инструменты. 

Запросы пока не накопились? 

Николай Лобов: Продукт находится в разработке, но как только у нас будет серьезный запрос со стороны заказчика на интеграцию с локальными соцсетями, она будет готова. На данный момент мы предоставляем все коннекторы к западным социальным сетям. Получить API соцсетей - задача несложная, но мы скорее позиционируем себя как эксклюзивного партнера Facebook. 

Вы хотите сказать, что есть большой спрос на Facebook? 

Николай Лобов: Это не из нашей области вопрос, но я слышал от заказчиков, что аудитория Facebook в России - это премиальный сегмент, жители столиц и крупных городов.

Какое место среди продуктов занимает Efficient Frontier? В каком формате его использует iContext? 

Николай Лобов: Efficient Frontier - это компания, приобретенная Adobe не так давно. У нас есть платформа Digital Marketing Suite, в нее интегрировано наше решение Search&Promote, которое реализует часть функций Efficient Frontier. Но Efficient Frontier - эффективнее, это лидер своего сегмента, в отличие от Search&Promote, у которого сейчас стандартный функционал. Скоро мы заменим Search&Promote расширенным функционалом Efficient Frontier. 

Вы, наверное, знаете, что Efficient Frontier позволяет управлять портфелями слов на основе алгоритмов, пришедших с финансового рынка. Это очень мощная математика. 

iContext - компания-партнер, которая предоставляет своим клиентам доступ к Efficient Frontier. В настоящий момент это эксклюзив, оставшийся от того времени, когда мы еще не приобрели Efficient Frontier. Они могут и перепродавать этот сервис, предоставляя другим компаниям, и проводить самостоятельно кампании для клиентов - но такой прецедент в России только один.

Efficient Frontier будет как-то переформатирован после включения в продукты Adobe? 

Николай Лобов: Все продукты, которые интегрируются в Digital Marketing Suite, очень тесно переплетаются и позволяют заказчику получить дополнительные преимущества от их взаимодействия. Они встраиваются в стек, который был сформирован при приобретении ряда компаний. Сейчас мы покупаем дополнительные продукты для этого стека. Здесь 1+1 = это не два, а два с половиной и более.

Давайте теперь поговорим про Digital Publishing. Есть ли у него на российском рынке какая-то специфика? Например, в связи с запретом рекламы алкоголя в СМИ рекламные бюджеты могут как-то перераспределиться, на что-то повлиять? 

Арсений Тарасов: Digital Publishing Suite - чрезвычайно успешный продукт на российском рынке. У нас есть специальная команда, которая помогает паблишерам-партнерам создавать свои приложения для "айпедов" и других планшетов. Десятки изданий уже вышли на нашей платформе на "айпедах". Не хотелось бы комментировать, какова модель монетизации, каковы ее результаты, но по росту количества издателей, которые переходят в планшетный формат, можно сказать, что это реально пользуется спросом. "Популярная механика", "За рулем" - масса журналов, не только СМИ, но и корпоративных - издания таких компаний, как "Тройка Диалог", "РЖД"...

Появляется много новых способов распространения СМИ: раньше была только бумага, теперь - версии для веба, "айпеда", "айфона", "андроида". На днях в Россию пришел Google Media... Есть ли у вас инструменты для отслеживания того, в каких форматах присутствуют российские издания, интересна ли вам такая информация? Можно ли померить совокупную аудиторию? 

Николай Лобов: Как раз наши инструменты цифрового маркетинга отвечают на все эти вопросы. В частности, система распространения контента, которая подготовит его к просмотру на любом устройстве. Теперь не требуется никакого технического доступа, любой менеджер по маркетингу может самостоятельно отследить каналы распространения цифрового контента и померить эффективность. 

Другая часть - все, что связано с отслеживанием контента - где он публикуется, что с ним происходит - и с отслеживанием поведения пользователей. Мы можем ставить различные метки, оценивать статистику, благодаря коннекторам к социальным сетям можем смотреть, как пользователи реагируют на то, что мы опубликовали. Пользователь нажимает "лайк", его друзья видят пост, а мы можем отследить, сколько конкретный "лайк" принес прочтений или покупок. 

Еще одна часть - аналитика. Зная закономерности распространения контента и интегрировав их с другими данными о пользователях - например, демография, местонахождение - мы можем публиковать для пользователя тот контент, который будет ему интересен. Есть разные способы получить информацию о пользователе. Если он авторизуется в какой-то социальной сети, мы получаем о нем информацию оттуда. Если нет - по поведению мы способны делать определенные догадки. Может, не на 100% достоверные, но для статистической картины этого достаточно.

Не жалуются ли издатели на недостаток монетизации? Экраны мобильных устройств меньше, возможности для размещения рекламы ограничены. 

Николай Лобов: Рост популярности мобильных устройств требует применять новые рекламные модели. Мы стремимся собрать как можно больше данных о конкретном пользователе, и если у него есть несколько устройств, может происходить интеграция между разными каналами. Например, он посмотрел с планшета велосипед в интернет-магазине, а мы можем ему на телефон прислать СМС о том, что на эту модель сейчас скидка 20%. 

Маркетинг вообще очень сильно изменился: 5-10 лет назад время между запуском рекламы и получением результата было значительным. Маркетинговые кампании строились на экспертных мнениях и с определенной долей точности измерений, которые происходили с большой задержкой. Я говорю про оффлайн: вы могли запустить кампанию и через месяц узнать, работает она или нет. Маркетинговый подход был экспертно-ориентированный. Были огромные креативные агентства, в которых специалисты говорили: мы знаем, что надо делать вот так, это работает на конкретную целевую аудиторию. 

Сейчас цикл "попробовал - узнал результат" может занимать часы, а то и минуты. Есть возможность многовариантного тестинга, когда разным частям аудитории показываются разные варианты сайта, и вы получаете мгновенный фидбек. Раньше если был хороший эксперт - хорошо получалось, если плохой - не получалось. Теперь работает связка математики и экспертного знания. Именно эта комбинация дает максимальный результат. Нужно быть agile - быстрыми, пробовать разные методики, сегментировать аудитории и для каждого сегмента делать что-то уникальное. В идеале, для каждого человека нужно делать свой посыл, персонализированный message.

Если инструменты, подобные вашим, позволяют управлять кампаниями в нескольких соцсетях, то собственные рекламные сервисы соцсетей - для кого? Для мелких рекламодателей с некрупными кампаниями? Нужны ли они вообще, или соцсетям лучше сконцентрироваться на развитии API и отдавать его таким компаниям, как вы? 

Арсений Тарасов: Все рекламные каналы хороши, но с каждым каналом надо правильно работать и представлять в целом результат, который клиент хочет получить от взаимодействия через Интернет. Например, мы недавно приобрели компанию Auditude, которая занимается тем, что встраивает рекламные блоки в видео. В фильмы, сериалы, ролики и т.д. И если, например, производитель бритв хочет дать рекламу в определенном сериале, он может узнать, в какое время давать рекламу, чтобы больше людей посмотрели. По логинам в соцсетях наша платформа может определить, смотрит ли видео мужчина или женщина, и показать мужские или женские станки соответственно. Реклама становится менее навязчивой и более релевантной.

Не станет ли реклама настолько ненавязчивой, что ее перестанут замечать, и она превратится в продакт-плейсмент: галстук у героя фильма будет от той компании, которая заплатила, например? 

Арсений Тарасов: Я не знаю, что будет через 20 лет с рекламой, но инструменты, которыми будут пользоваться ее создатели, будут связаны, так или иначе, с Adobe.

Самое интересное, конечно - кейсы внедрения подобных технологий, практические примеры. 

Арсений Тарасов: Тема настолько новая, что правильных ответов здесь нет. Люди постоянно экспериментируют, и преимущество правильного инструментария в том, что он позволяет проводить эксперименты быстро. На Adobe Digital Marketing Summit рассказывалось, как европейский банк увеличил получение заявок с сайта на ипотечные кредиты на 64%. Такой всплеск для стабильного европейского рынка - это событие. 

Кейс с банком оказался иллюстрацией того, что зачастую никто не знает, как расположить на сайте элементы навигации и контент, чтобы понравилось пользователю и вызвало требуемую реакцию. Наша автоматическая система тестирования комбинировала и располагала элементы на сайте. В определенный момент система зафиксировала, что достигнуто оптимальное сочетание компонентов и оставила его таким. Оказалось, что кнопка "заполнить заявку на кредит" встала на совершенно нелогичное место, посреди списка услуг, и эта комбинация сработала. Если бы дизайнер принёс такой вариант страницы на утверждение, его бы никто не понял.