Вдохновение: Ты меня вдохновляешь

Цели и задачи коммуникационного проекта

Вдохновение, как бренд, с давней историей, имеет ядро приверженных потребителей в возрасте 45+. Молодая аудитория (25+) в меньшей степени потребляет «Вдохновение», но вместе с тем более активно потребляет категорию шоколадной продукции в целом, поэтому является перспективным источником роста бизнеса. Для дальнейшего роста доли на российском рынке бренду «Вдохновение» необходимо привлечение молодых потребителей. (См. график 1 и график 2).

Цель проекта - изменение восприятия бренда «Вдохновение» потребителями:

1. Сделать бренд более близким молодой аудитории (избавиться от барьера, связанного с восприятием марки, как недостаточно современной, консервативной, рассчитанной на представителей старшего поколения);
2. Усилить восприятие бренда, как лучшего подарка-комплимента.

Задачи проекта:

1. Вовлечь молодую аудиторию во взаимодействие с брендом за счет уникальной механики.
2. Донести до потребителя позиционирование: шоколад и конфеты «Вдохновение» - это лучший способ выразить особенное отношение к человеку, признаться в том, что он является источником вдохновения, стимулом свершать невероятное, создавать прекрасное».
3. Увеличить продажи бренда «Вдохновение», как лучшего подарка; мотивировать к совершению покупок рекламируемых продуктов в подарок в период новогодних праздников.

Категории шоколад и конфеты в коробках являются для российского рынка наиболее традиционными. Оценочные темпы роста категорий на протяжении последних 2 лет находятся в пределах 1-2% в год*. Высокая концентрация в обеих категориях: ключевые игроки занимают суммарно более половины рынка**. Поэтому увеличение доли рынка бренда возможно, главным образом, за счет переключения потребителей конкурирующих марок.

Основные конкуренты Вдохновение: в категории шоколад - Dove, Merci, Золотая марка; в категории конфеты в коробках - Raffaello, Ferrero Rocher, Комильфо, Коркунов.

* По внутренним данным Депертамента Аналитики и стратегии ООО «Объединенные кондитеры, 2012г.
** По данным AC Nielsen 2011-2.

Цели рекламной кампании и их достижение

Основная цель рекламной кампании - увеличение доли рынка в ключевой для бренда «Вдохновение» категории «конфеты в коробках» в 2011 году до 5,5% (+ 1% п.).

Основная цель рекламной кампании достигнута. Благодаря стратегии коммуникаций, включающей кроме традиционного размещения ТВ-ролика реализацию проекта «Ты меня вдохновляешь» в социальной сети «Одноклассники», объем продаж конфет в коробках «Вдохновение» в декабре 2011 - январе 2012 года вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в натуральном выражении на 43%, а объем продаж стикового шоколада «Вдохновение» - на 34%*.

Темпы роста продаж бренда «Вдохновение» по итогам 2011г. превысили темпы роста обеих категорий.

В 2011 бренду «Вдохновение» удалось увеличить объем продаж на 18% в категории «конфеты в коробках» и на 21% в категории «шоколад», тогда как категории выросли соответственно на 2% и на 2,5%*.

* Внутренние данные ООО «Объединенные кондитеры», 2012г

Доля рынка «Вдохновение» выросла по итогам 2011г на 0,05% в категории «шоколад» и на 1% в категории «конфеты в коробках» (данные ACNielsen 2011-2) - самые высокие темпы роста доли рынка в категории «конфеты в коробках» среди всех марок!

Основная идея проекта

В основе идеи проекта был заложен потребительский инсайт: «Я мечтаю быть источником вдохновения для мужчин, волновать их сердца, пробуждая в них силы для новых свершений!»

Признание в том, что ты вдохновляешь - самый желанный и изысканный комплимент. Поэтому основная идея проекта заключалась в том, чтобы вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом и дать возможность выразить свои чувства.

В рамках реализации проекта «Ты меня вдохновляешь» в социальной сети «Одноклассники» была разработана уникальная механика: пользователям предлагалась новая оценка кроме оценок 5+, 5, 4, 3, 2, 1 для оценки фотографии. В окне с фотографией появлялся уникальный значок и текстовая ссылка «Меня Вдохновляет» / «Я Вдохновляю».

Эффект охвата предполагалось достигнуть за счет вирусного распространения, а также за счет визуализации значка-оценки на главной фотографии и в ленте активности.

Как пришли к основной идее

Чтобы привлечь молодую аудиторию, мы решили найти наиболее релевантный канал коммуникации с этой аудиторией. Интернет в России является отличным фильтром по возрасту и позволяет охватить 85% населения России в возрасте 18-35 лет (См. График 3).

Одноклассники входит в тор-5 ресурсов страны и покрывает более 50% нашей целевой аудитории. Средний пользователь проводит на сайте 358,2 минуты в месяц (ComScore, Oct 2011) (См. график 4)

Наиболее популярным функционалом этой социальной сети является просмотр фотографий пользователей. В месяц на сайте просматривается более 20 млрд фотографий. Также мы заметили, что во многом благодаря этому, сеть негласно используется многими пользователями для знакомств друг с другом. Чаще всего знакомство начинается с оценки (на сайте используется стандартная шкала оценок от 1 до 5, а также платные оценки 5+). Этот инсайт также лёг в основу рекламной кампании.

За весь период проведения акции процент просмотров фотографий с оценкой пользователями в возрастной группе 18-34 составил 44,2%*.

Как воплотили основную идею

Мы решили создать в социальной сети Одноклассники собственную оценку-признание, оценку-комплимент - «Меня Вдохновляет».

С помощью данной оценки одни пользователи могли признаться своим любимым в своих нежных чувствах, а другие пользователи получили новый способ сделать комплимент и завязать новое знакомство.

Таким образом, первый раз за всю историю социальной сети кто-либо интегрировался в функцию оценок!

В дополнение к этому у бренда продолжалась в течение года стандартная ТВ поддержка.

Воплощение в жизнь основной идеи

Диалоговая:

• Сайты социальных сетей

Результаты

В первые же сутки кампании пользователями было поставлено более 25 млн. оценок от бренда* - т.е. более 1 млн. оценок в час. К концу кампании каждый 4-й пользователь сайта поставил более 25 оценок «Меня Вдохновляет». Таким образом к концу месячной кампании более 24 млн. уникальных пользователей получили более 377 млн. оценок от бренда. Количество просмотров фотографий с оценкой от бренда составило более 12 млрд.*, что даже больше изначально планируемых 10 млрд., другими словами, каждый житель нашей планеты в среднем увидел оценку «Меня Вдохновляет» около 2 раз. По оценке представителей ресурса odnoklassniki.ru: в проект оказалась вовлечена вся месячная аудитория сайта.

За весь период проведения акции процент просмотров фотографий с оценкой пользователями в возрастной группе 18-34 составил 44,2%*.

 

* По данным из системы статистики сайта odnoklassniki.ru и статистики РБ@Mail.ru

Задача по мотивации к совершению покупок бренда «Вдохновение», как лучшего подарка в период новогодних праздников, также была выполнена. Реализация проекта позволила значительно увеличить объемы продаж бренда как непосредственно в период реализации (декабрь 2011г), так и после его окончания (январь 2012г), особенно в категории «конфеты в коробках», для которой ситуация потребления «в подарок» является более характерной.

Благодаря уникальной коммуникации объем продаж конфет в коробках «Вдохновение» в декабре 2011 - январе 2012 года вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в натуральном выражении на 43%, а объем продаж шоколада «Вдохновение» - на 34%**.

** Внутренние данные ООО «Объединенные кондитеры», 2012г

Геотаргетинг проекта также имел широкое распространение: