Рост поколения С…и что с этим делать

GDOL отслеживает новое поколение потребителей, которые все делают онлайн, и влияние, которое они сейчас имеют на массовую культуру, общество и, в конечном итоге, бизнес. Я называю это поколение «Поколением С».

До поездки я встретился с журналом «Capital» для обширного интервью. Они задавали некоторые очень важные вопросы, вопросы, которые вы теперь можете обдумать. Мало того, что я отвечал на них, я отвечал обширнее. Я сделал так, чтобы помочь обеспечить ясность и дать руководство к действию для тех, кто ищет зерна, а не плево, или, как любит говорить моя коллега по Altimeter Group Шарлин Ли, «бессмысленную банальность».

Вот полное  интервью, без сокращений... Усаживайтесь. Пристегивайтесь. Поехали.

Какая формула успеха в социальных медиа?

Огромный миф, будто существует победная формула для успеха в социальных медиа. Если мы можем запустить правильный вирусный контент, мы можем получить больше просмотров или друзей. Если мы можем поддерживать ритмичный календарь публикаций, мы можем зажечь обсуждение, которое создаст социальный эффект.

Если мы можем разработать самое блестящее приложение, мы можем подняться к вершине удерживания внимания наших клиентов! И, мое любимое, если мы представим свою компанию в социальных сетях, мы можем построить лучшие взаимоотношения с её клиентами.

Возможно, компании должны задать другой вопрос... на что похожи успешные взаимоотношения с клиентами и потребительский опыт в социальных медиа?

Формула для успеха в социальных медиа начинается с первоначального определения, что такое успех и как он будет измеряться. Это один из наиболее важных шагов в любой стратегии в социальных медиа, но все же это первый шаг, который пропускают многие компании.

Правда, что нет никакой формулы успеха. Требуется что-то специальное для каждой стратегии, и это зависит от людей, которых вы пытаетесь охватить, их ожиданий, ваших бизнес-целей и того, как это вовлечение связано конкретно с вашей организацией (продажами, маркетингом, услугами, продуктами и т.д.)

В качестве помощи, вот 5 направлений разработки стратегического присутствия в социальных сетях:

1. Слушайте, ищите, будьте «ежедневно в жизни»...
2. Определяйте ваш бренд он-лайн: что вы хотите, чтобы люди видели и оценивали?
3. Разрабатывайте стратегию в социальных медиа:  придайте своему присутствию  значимость и обеспечьте обратную связь с ключевыми бизнес-целями.
4. Создавайте и инвестируйте в ваше сообщество: принимайте участие и зарабатывайте привлекательность, чтобы стать надежным ресурсом.
5. Учитесь: регулярно повторяйте шаги 1-5, чтобы оставаться актуальным, так как технологии и поведение развиваются.

Какие компании успешны в социальных медиа, с вашей точки зрения? И почему?

Я обращаю внимание на любую компанию, которая обращает внимание на своих клиентов и заинтересованные стороны, чтобы давать информацию для стратегий в социальных медиа и для социального бизнеса. Социальные медиа являются чем-то большим, чем маркетинг, но трудно сказать, когда отрасль приветствует кампании, а не бизнес-трансформацию. Настоящий успех - это разработка новых бизнес-моделей вокруг разных типов клиентов, и это момент, которые затрудняет поиск повторяющихся историй успеха.

Я могу поделиться длинным списком компаний, которые запускают удивительно умные и креативные кампании в социальных сетях, вроде Nike, Red Bull или Old Spice. Я могу отметить компании, которые понимают важность быстроты службы поддержки клиентов в социальных сетях, вроде Comcast и AT&T.

Я могу рукоплескать передовым программам лояльности клиентов, которые используют геймификацию, данные социальных графов и потребительский опыт подключенных клиентов через Facebook, веб-сайты и мобильные телефоны, вроде American Express.

Но в контексте этой статьи я хочу поприветствовать компании, которые обращают внимание на то, как социальные медиа требуют полного преобразования бизнеса вдоль и поперек, вроде ARAMARK, Dell и Tyco, которые понимают, что культура организации, видение компании, сам бренд должны приспосабливаться, чтобы приобрести актуальность среди нового поколения подключенных потребителей и работников.

Где, по вашему мнению, компании ошибаются в своих представлениях о социальных медиа? Что нужно учитывать, чтобы не делать ошибок в социальных медиа?

Я полагаю, что большинство компаний сегодня фактически антисоциальны в своих подходах к социальных медиа. Антисоциальность определяется как нечто, идущее вразрез с нормами общества, и, конечно, Twitter, Facebook, Google+ и любая другая социальная сеть создали больше, чем просто платформы для вовлечения, каждая вмещает уникальную культуру, таким образом, превращаясь в уникальное цифровое сообщество.

Много компаний все еще занимаются широковещание. Даже с учетом того, что они активны в некоторых крупнейших сетях и строят заметные сообщества внутри каждого, в действительности они используют маркетинговые технологии старой школы и одевают их в новые «социальные» наряды. Потребители сейчас лишь заинтригованы, потому что все это такое новое.

Но мы уже начинаем видеть начало великого, отличающегося и не преследующего направления, где клиенты уклоняются от вовлеченности в бренд, потому что нет никакой ценности в сохранении связи. Фактически, не только нет никакой ценности, клиенты не могут достаточно быстро выйти из-под контроля. Помните, они присоединились к социальным сетям, убегая от спама, который заполонил их электронные или традиционные почтовые ящики. И они начинают понимать это...

Большинство действий в социальных медиа уже выделены для департамента маркетинга. Фактически, компании вкладывают беспорядочные инвестиции в кампании, и не обязательно это организованные действия для улучшения сервиса поддержки клиентов, потребительского опыта или мнений по многим направлениям. Новый путь потребителя не относится к классической воронке.

Путь потребителя теперь динамичный и включает новые точки взаимодействия, которых могут достичь социальные и мобильные медиа - и они постоянны. Это то, что мы можем вложить в эти каналы, это то, как мы слушаем, как мы изучаем и как мы приспосабливаемся к встрече или предвосхищению нужд и ожиданий потребителей, которые определяют, как потребители принимают решения в нашу пользу или против нас. Они также определяют роль, которую потребители играют в формировании и направлении решений других потребителей.

Динамический путь потребителя

Раньше в нашей жизни не было ни Facebook, ни Twitter. Что может превратиться в самые важные социальные каналы в будущем?

Я думаю, нам нужно сделать шаг назад и выяснить потребности, чтобы задать это вопрос и получить на него ответ. Я получаю вопросы о том, на что должна быть похожа социальная стратегия для Pinterest, Highlight и каждой другой новой сети, которая генерирует оживленное обсуждение. Реальность заключается в том, что вам нужно быть только в тех сетях, где вы может обрести ощутимую отдачу, основанную на скоплении ваших клиентов, перспектив и заинтересованных сторон.

Опять, это не говорит о том, что новые социальные сети не важны. Ваша стратегия в социальных медиа, конечно, будет развиваться. Сети или их ценность изменятся. Критически важно, чтобы вы охватывали инновацию как часть культуры вашей организации.

Цель заключается в том, чтобы обладать технологией процесса и системой поддержки для распознавания возможностей и отработке их, как только они возникают. Фокус состоит в том, чтобы понять разницу между технологическими улучшениями и прорывной технологий, чтобы сосредоточится только на том, что будет оправдывать ожидания и не уводить в сторону.

Многие компании публикуют руководства по социальным медиа для своих сотрудников. И среди них есть компании, даже медиа-компании, которые запрещают личное использование персональных медиа. Почему некоторые предпочитают делать такие запреты?

У большинства компаний есть история недооценки новой технологии, так как это связано с производительностью работников. Например, за это время телефон, персональные компьютеры, электронная почта, веб-ресурсы, мобильные телефоны однажды запрещались или серьезно ограничивались.

Социальные медиа просто новенькие в веб-пространстве. Как в каждой технологии, которая появлялась перед ними, исследование показывает, что обеспечение доступа, на самом деле, повышает производительность, а не снижает её.

Руководства и правила для социальных медиа служат хорошим стартом. Люди могут получить пользу от формального набора ограничителей и соблюдения или несоблюдения их для развития вовлечения, узнать, что говорить и что не говорить, а также как использовать эти инструменты, чтобы сделать свою работу лучше.

Главное для руководства - определить, как использовать эти инструменты для улучшения потребительского опыта, опыта сотрудников и взаимоотношений с потребителями. Для реализации этого требуется видение, и, таким образом, готовится почва для новой эры вовлеченных и подключенных компаний... но она начинается с нового видения.

Как активности в социальных сетях могут увеличить доходы и прибыльность компании?

Я - твердый сторонник того, что все начинается с учета конца. Это означает, что, если увеличение доходов и прибыльности важно для вашей стратегии в социальных медиа, это должно быть спроектировано в самой программе.

Однако, попытки продать непосредственно в социальных медиа не лишены риска. Они требуют шаткого равновесия между ценностью, эксклюзивностью и актуальностью. Никто не хочет быть проданным. Но люди готовы вступать в деловые взаимоотношения с компаниями, если при этом есть преимущества.

Активизация социальной коммерции требует, чтобы вы определили потребительский опыт вокруг сделки, где результатом, конечно, является продажа, но путь осуществляется своим собственным способом вовлечения и выполнения. Вы должны определить путь при нажатии кнопки из социальных сетей к конечному пункту, который облегчает сделку, но также соответствует ожиданиям социального потребителя.

Слишком часто компании считают потребительский опыт не требующим доказательств, не умышленным, потому что так проще собрать в группу всех цифровых потребителей. Однако, в случае с социальными потребителями, они дали четко понять, что не предпочитают переходить на веб-сайт.

Все же, изучая множество инициатив в социальных медиа, компании склонны не обеспечивать «щелчок для действия», где потребители обеспечиваются построенным на потребительском опыте путем по щелчку кнопки к требуемому результату. И когда они действительно обеспечивают путь по щелчку кнопки, это приводит к статической или неподходящей странице приземления, которая не оптимизирована под социальные сети или мобильные устройства.

Время подумать о подключенном пользователе как другом виде пользователя. И ничего в вашем сегодняшнем арсенале, даже социальные сети, не сможет на него влиять до тех пор, пока вы не сможете спроектировать полный потребительский опыт, от начала до конца, который увлекает и ведет их к обоюдно выгодному результату.

Какое будущее у социальных сетей? Вы думаете, они выйдут в лидеры на фоне классических медиа?

Социальные медиа породили другой тип клиента, подключенного клиента, или же, того, которого я называю «Поколение С», где «С» означает «подключенный» (connected). Поколении С не связано возрастом. Они не определяются по уровню дохода или образованию. Они ведут цифровой образ жизни и проходят по всем демографическим группам.

Эти потребители не бродят по сети как другие клиенты. Они не изучают и не принимаю решений, подобно тому, как это делают их традиционные коллеги. Они живут и дышат в социальных сетях и полагаются на смартфоны или планшеты, как на свои окна в мир. И, когда вы сравните размеры рынка для традиционных клиентов и поколения С, лишь один из этих сегментов растет, в то время, как второй сжимается в течение долгого времени.

Если вы должны инвестировать в будущее вашего бизнеса, чтобы заработать внимание и, в конечном счете, актуальность, самый большой ROI связан с подключенным потребителями. И этот баланс в этот момент различен для каждой компании. Традиционные потребители еще ищут ценность в классических медиа. Однако социальные или подключенные потребители хотят более вовлеченные, обогащенные и эффективные взаимоотношения.

Вы должны создавать для тех и тех и отслеживать эффективность для каждой из групп, чтобы проводить оптимизацию и проникать в суть. В конечном счете, новые медиа станут новыми классическими медиа, с возникновением чего-то нового, что, в конечном итоге, разрушит их.

Какая стратегия в социальных медиа должна быть разработана для разных социальных каналов? Почему определенная стратегия работает в Twitter,, но не работает в Facebook?

Мне нравится думать о Facebook, как о веб-сайте для социального веба, и о Twitter, как о пульсе бизнеса. Facebook служит для специализированного присутствия с приемлемым сообществом, которое предлагает цифровой архив активностей компании в едином центральном хранилище. Хроника на странице бренда - для тех, кто ценит взгляд назад во времени или предоставляет потребителям больше контекста.

Facebook допустим для более насыщенного, более интерактивного потребительского опыта, принимаемого в рамках принадлежащей бренду и ограниченной среды. Больше взаимодействия, которое вы можете подтолкнуть, «Мне нравится», «Поделиться», комментарии, установка приложений и тому подобное - больше преимуществ, которые ваша компания может получить от действий в социальных сетях.

Twitter чуть более легкий в проектировании, но не менее ценный, так как он служит вам окном в актуальность в реальном режиме времени. Он отличается, так как является счастливым обладателем уникальной культуры, а также требует неоднородный набор правил для вовлечения. 

Его блеск зависит от способности слушать разговоры, затрагивающие вашу компанию или отрасль в целом, чтобы переводить эту деятельность в аналитику и, в конечном счете, практическое понимание сути.

Вот почему я часто говорю, что социальные медиа - это социальная наука, а не технология. Мы должны, во-первых, изучить поведение потребителей в каждой сети, чтобы понять, о чем они говорят, как они общаются и подключаются и почему. Как минимум, однако, мы можем допустить три основные роли для подключенных клиентов в Twitter, Facebook и, возможно, даже Google+. Роли, которые обычно охватываются:

1. маркетинг;
2. продажи;
3. обслуживание.

Как вы реализуете эти стратегии внутри каждой социальной сети, все же отличается.

Что общее, безо всяких исключений, так это то, что ваша компания требует инфраструктуру, которая может поддерживать каждую инициативу внутри соответствующей сети. Смысл в том, что вы должны разрабатывать системы и процессы ввода, результатов и поддержки так, чтобы связать людей внутри организации для эффективного обеспечения клиентов извне решениями, потребительским опытом и взаимно выгодными результатами.

Чтобы сделать это, однако, требуется больше, чем технологии, информационный поток и руководства. Все начинается с повторной проверки взгляда на потребителя и видения того, на что похожи идеальные потребительский опыт и взаимоотношения в этих новых сетях.

В конечном итоге, только культура, по-настоящему ориентированная на потребителя, позволит бизнесу соединиться с потребителем наиболее значительным способом и, в свою очередь, заработать в результате поддержку и лояльность.

towave.ru