Пять вопросов: Креативный директор Ogilvy Тхам Кхай Мэнг

Тхам Кхай Мэнг (Tham Khai Meng) шутит, что согласился стать председателем жюри в «момент слабости».

Он мало распространяется о своей нынешней работе в качестве международного креативного директора в нью-йоркском офисе Ogilvy & Mather, предпочитая говорить об известной своей трудоемкостью работе в качестве президента жюри в категориях Film и Press на международном фестивале рекламы «Каннские львы», который пройдет в июне.

Уроженец Сингапура работает с Ogilvy с 2000 года и с придыханием говорит о том, что  творчество играет важную роль не только рекламе, но и в процессе изменения целых культур.

В качестве примера он приводит прошлогоднюю кампанию в Тунисе, с которого начала свое шествие Арабская весна. После свержения правительства в январе прошлого года, страна погрузилась в экономический застой. Чтобы побудить тунисцев возвратиться к работе, агентство Memac Ogilvy Label объединило усилия с шестью своими клиентами и пятью медиа-агентствами. При помощи кампании они «перенесли» людей в 16 июня 2014 года, представив их взору богатый и процветающий Тунис. Эта кампания получила в Каннах Золотого Льва в категории Media.

«Мы должны заниматься чем-то большим, чем продвижение стиральных порошков. Этот проект - пример процессов, к которым агентства должны подключаться... Вот где кроется настоящий вызов, - говорит г-н Тхам. - Вы неплохо заработали, и что теперь? Правильно! Теперь время отдать долг обществу».

Каково ваше определение словосочетания «выдающаяся идея»?

Это должен быть своего рода троянский конь - нужно незаметно преодолеть линию обороны аудитории и, захватить их умы еще до того, как они поймут, что произошло. Не забывайте, что реклама - это всегда вторжение в жизни людей. В прессе, в журналах и в цифровых медиа это никогда особо не приветствовалось - у людей и без того забот хватает. Чтобы проникнуть за линию обороны, вы должны покрыть таблетку сахарной глазурью, сделать то, что я называю троянским конем. И когда до зрителя, наконец, доходит, что перед ним реклама, что она ему нравится, она его забавляет и вызывает улыбку (то есть возникает эмоциональная реакция)  - здесь-то и возникают благоприятные условия для того, чтобы выстраивать взаимодействие с ним.

Что является наибольшей угрозой креативности в мире рекламы?

Страх перед использованием новых подходов и также слишком частая смена директоров по маркетингу в компаниях наших клиентов. Они работают максимум по три года. А потом приходит новый директор, который хочет тут же изменить стратегию - это первое, что они меняют. Затем они меняют и агентство. Постоянная борьба, презентации, необходимость начинать все с ноля, тогда как на самом деле нужны долгосрочные цели, нужна единая имиджевая линия бренда, нужны исследования по измерению эффективности, нужна креативность. Это то, что мы называем «палкой о двух концах»: на одном конце эффективность, на другом - великолепно проделанная работы. Как это измерить? Мерилом эффективности могут быть продажи. А уровень проделанной работы? Его показателем являются премии. Если вы идете в Канны, клиенты валят туда толпами.

Как председатель жюри этого фестиваля в категориях Film и Press, что вы хотели бы сказать претендентам? Какие работы вам хочется увидеть?

Мне хотелось бы увидеть среди победителей проекты, сделанные для крупных брендов, «юнилеверов» и «кока-кол» мира сего - ведь такого рода работы даются с большим трудом. Мне нравится чествовать храбрецов, обладающих большим мастерством, порождающим великолепные идеи, умеющих чувствовать бренд, умеющих мыслить нестандартно. Вот наша работа. Вот какие навыки мы должны задействовать. Что еще? Я хотел бы увидеть работы, выходящие за рамки одной категории, что-нибудь абсолютно новое и свежее.

Компании видят новые горизонты роста в Индии, Китае и других развивающихся странах. Как вы думаете, линия фронта рекламного мира тоже перемещается на Восток?

Пока слишком рано говорит об этом. Основной базой крупных брендов до сих пор остается Америка. Америка пока остается лидером по масштабности и дороговизне телевизионных и кинопродуктов. Но, в общем, все верно - люди говорят об Азии и Китае как о новом Новом Свете и новом главном мировом рынке.

Каковы главные проблемы, с которыми сталкиваются агентства при разработке креатива для развивающихся рынков? 

В больших странах, как, например, в Индии или Китае, у среднего класса имеются свободные деньги, которые они готовы на что-нибудь потратить. Это общество потребления и поэтому, вне зависимости от того, что вы производите, решающим фактором будет цена. В таких условиях невозможно построить бренд быстро. Ведь все зависит от цены. Для того, чтобы создать надежный фундамент бренда, вам понадобятся инсайты, вам нужно будет выстроить его систему ценностей. Для этого требуется немало времени. А при помощи кратскосрочных колебаний цены бренд не выстроишь. Снижение цен - это не идея, равно как и привлечение звезды.