Пост сдал, пост принял

Как вы оцениваете зрелость рынка social media в России?

За последнее время на рынке произошли большие изменения. Главное состоит в том, что social media перестали быть новым, «трендовым» течением, а стали просто инструментом - частью маркетинговых коммуникаций.

Сам по себе SMM больше никому не интересен, интересно более эффективное решение задач бизнеса с помощью SMM. А задач таких по гамбургскому счету две: продавать больше или защищать репутацию, то есть создавать среду, благоприятную для продаж. Все остальные темы - производные от первых двух: отношения с клиентами, управление лояльностью, продвижение бренда работодателя и так далее.

Для решения каких задач в большей степени используется SMM на данный момент: маркетинговых или репутационных?

Маркетинговые задачи преобладают. Это и понятно: на этом направлении традиционно сфокусированы усилия маркетологов, основные бюджеты и ресурсы. Соответственно, в этой сфере выше конкуренция компаний и агентств, ярче и разнообразнее кейсы, высокий спрос на специалистов.

На поле репутационного менеджмента денег меньше, но динамика, на мой взгляд, выше: репутационные проблемы стали приносить все больше хлопот компаниям любого масштаба и на них стали обращать все больше внимания. Кроме того, стало понятно, что социальные сети можно использовать для любой сферы общественных отношений: GR, IR, Corporate Affairs, корпоративной социальной ответственности...

Очень порадовал недавний пример - президент Мали обратился к народу через Twitter, опровергая версию государственного переворота. Посмотрите, что происходит у нас - чиновники через одного засели в блогах. Некоторые решают там проблемы ЖКХ и разбираются с квартирными очередниками.

Подходит ли канал SM для формирования HR бренда?

Да, вполне. Особенно для компаний, работающих в области ритейл бизнеса. Я бы сказал, что как раз старые инструменты все меньше влияют на HR бренд. Кандидаты, как правило, это молодежь, которая мало читает и смотрит ТВ. Зато полжизни проводит в социальной сети.

О работе и работодателях много сайтов и форумов. Нынешние и бывшие сотрудники создают группы, где обсуждают насущные проблемы своего работодателя. Наконец, недовольные сотрудники оставляют отзывы, которые влияют на выбор других соискателей. По данным компании Convergys, 76% потребителей, прочитавших негативный отзыв о компании в социальной сети, не будут к ней обращаться. По кандидатам картина будет еще более драматичная, потому что отношения с работодателем - это не разовая покупка товара. И, наоборот, если лояльные сотрудники начинают делиться своим опытом - это будет привлекать других.

Как вы сами формируете бренд работодателя? Не так давно в LiveJournal в сообществеPR специалистов ru_pr был опубликован пост, автор которого задается вопросом, должен ли пиарщик, специалист по SMM следить за тем, что он пишет в социальных сетях в свободное от работы время. Предысторией к посту был нелестный комментарий сотрудницы вашего агентства в адрес этого блоггера в Facebook. Что в таком случае должна сделать компания-работодатель? Должна ли компания вмешиваться и отвечать за их действия в социальных сетях?

Да, действительно, эта история вызвала резонанс. Я признателен автору поста в ru_pr за то, что была поднята данная тема. По человечески, мне очень жаль, что так вышло, и что отзыв сотрудницы кого-то обидел. С другой стороны, эта сотрудница не занималась своей профессиональной деятельностью, она обсуждала громкую общественную тему в излишне эмоциональном ключе. Но в социальных сетях такие и даже куда более горячие обсуждения сплошь и рядом. Встал вопрос: должно ли агентство взять ответственность за действия данного сотрудника?

Моя позиция такова: есть четкий водораздел, когда для сотрудников заканчиваются предписания и начинаются рекомендации. Когда речь идет об отношениях с клиентами, партнерами, поставщиками, словом о профессиональной деятельности, двух мнений быть не может. Сотрудник должен жестко следовать правилам, действующим в компании и нормам бизнес этики. И нести ответственность за их нарушение.

За пределами профессиональной деятельности те же правила поведения и этические нормы носят все-таки рекомендательный характер. Да, их надо соблюдать, но этот вопрос на совести каждого человека. Потому что здесь мы вступаем на его личную территорию, территорию его свободы. Иначе придется ограничивать не только эмоции и лексику, но и тематику высказываний, а, заодно, и действия сотрудника.

Высказался человек плохо (или слишком хорошо) о какой-то партии, религии, меньшинстве, нации; нахамил в общественном месте; напился; не заплатил в ресторане - за все это в ответе компания? Далее можно запрещать ходить (или не ходить) на митинги, например. Эта тема тоже недавно активно дебатировалась.

Как эта граница должна быть определена в компании?

Трудовой договор определяет поведение сотрудника в рамках его служебной деятельности. Во многих компаниях сейчас также подписывается кодекс делового поведения и этики, который также определяет границы дозволенного. В ряде компаний (российских и крупных международных), под запрет попадает почти все - в том числе высказывания в социальных сетях по очень многим темам.

Да, так компании снимают с себя даже косвенную угрозу и многие потенциальные риски. Но при этом нарушают права и свободы человека. Причем в прямом юридическом смысле. В общем, эту границу определяет каждая компания самостоятельно. Сотрудник имеет право согласиться с этим или искать другого работодателя. Другого не дано.

Нас, кстати, данный случай подвиг к мысли написать более четкие и подробные рекомендации для сотрудников относительно их присутствия в социальных сетях. Но, опять же повторюсь, мы не будем идти на запреты, потому что это вторжение в личное пространство.

А что говорит международный опыт? Как компании разграничивают личное и корпоративное?

Международные компании весьма решительны, когда высказывания сотрудников в блогах касаются их бизнеса, продуктов, услуг и отношений с клиентами. Известен случай, когда авиакомпания Virgin уволила экипаж самолета за нелестные отзывы пилотов о пассажирах в профессиональной группе в социальной сети.

В 2011 году Apple рассталась с менеджером, который негативно отозвался о бренде и продуктах своего работодателя в Facebook. Та же участь постигла сотрудника Microsoft Марини, который проболтался в своем микроблоге о выходе нового смартфона Nokia, первого совместного продукта Nokia и Microsoft.

Впрочем, скорее всего, Марини и другие получат свою работу обратно. Ведь Национальный совет по трудовым отношениям США - достаточно могущественная и авторитетная организация - уже не раз помогал вернуть работу тем сотрудникам, которые были уволены за свои сообщения в социальных сетях.

Суды тоже на стороне работников. В прошлом году сотрудница благотворительной организации Hispanics United сделала замечание своим коллегам. Те в ответ обменялись о ней мнениями на странице Facebook. Начальница сочла комментарии оскорбительными и всех болтунов уволили. Но те подали иск, и суд восстановил их в правах.

В России работодатель тоже не имеет права увольнять или наказывать сотрудника из-за публикации в социальной сети, так говорят юристы. Ведь таких статей нет в трудовом законодательстве и трудовом кодексе. А различные корпоративные политики и кодексы не имеют прямой юридической силы.

А ведь эти примеры касаются только профессиональных отношений сотрудника и компании. Подтверждений того, чтобы сотрудники увольнялись, например, за слишком горячее обсуждение политики, социальных вопросов или футбола я не встречал.