Гендиректор Red Bull о бренде как медийной компании

Сравнительно мало компаний (и почти ни одной среди «традиционных» рекламодателей) имеют такое комплексное видение бренда, в котором каждый его аспект: сам продукт, корпоративная культура, коммуникации подчинены единому подходу. Для таких компаний маркетинг - это не просто подразделение, это органичная составляющая самого бренда. Последовательность Red Bull сделала его всемирно известным титаном среди брендов напитков, и вот теперь компания решилась на крайне неожиданный шаг. Производя массу спортивного и ориентированного на молодежь контента (Интернет, социальные сети, кино, портативные устройства, печатная продукция, музыка и телевидение), бренд, дающий крылья, стал тем, чем в наше время хотят стать все бренды - полноценной медийной компанией.

С наступлением цифровой революции бренды приходят к пониманию того, что их информационная и развлекательная продукция может и должна уходить от привычной платной модели, построенной на отвлечении внимания, то есть - от рекламы. Несколько брендов начали двигаться в сторону производства собственного контента: так возникли и разовые блокбастеры вроде Burger King Games, и долгоиграющие платформы, например «Open Forum» от American Express. Многие громко заявляли о важности медиа в развитии бренда. Но было трудно представить, что найдется компания, которая воспримет это настолько буквально. Созданием Red Bull Media House компания, в свое время создавшая новую категорию напитков, теперь делает первые шаги в сфере превращения бренда в медийную компанию.

В данном, одном из немногих, интервью основатель и генеральный директор Red Bull Дитрих Матешиц рассказывает о Red Bull как игроке на рынке медиа, и как о бренде.

Co.Create: Откуда пришло понимание того, что маркетинг - это неотъемлемая составляющая самого бренда. Вы работали в маркетинге и раньше, но что именно повлияло на процесс формирования Red Bull.

Матешиц: Мы запустили энергетический напиток под названием Red Bull - продукт, стимулирующий тело и разум. Несложно догадаться, от чего мы отталкивались. На протяжении 20 лет мы занимались тем, что сейчас знают как приключенческий спорт, экстремальный спорт и спорт на открытом воздухе. Большинство чемпионов Австрии - это мои друзья. Мы проводим свободное время, катаясь вместе на горных велосипедах, занимаясь виндсерфингом, сноубордингом и тому подобным. С самого начала мы организовали промо нашего продукта при помощи брендированых Мини, запустили мультипликационную рекламную кампанию и создали наш первый ивент - Red Bull Flugtag.

Вы создавали контент с самого начала?

Да, мы создавали контент с самого начала. Но следует признать, что с энергетическим напитком делать это было легче, чем с обычной едой, напитками или стиральным порошком.

А как вы сформулируете суть бренда теперь. За что выступает Red Bull?

Позвольте ответить вам в рекламном духе. Суть Red Bull в том, что он окрыляет, а значит дарит вам возможности, силу, энергию для того, чтобы вы могли достигать всего, чего хотите. Это приглашение (и в то же время вызов) быть активным, нацеленным на свершения, готовым к неожиданным испытаниям. Работаете ли вы, учитесь ли - прилагайте максимум усилий. Занимаясь спортом - выкладывайтесь на полную силу. Если вы развлекаетесь или просто отдыхаете, то подходите к этому с умом и цените такие моменты.

Red Bull сейчас это напиток или медийная компания? Возможно, напиток и контент являются составляющими частями чего-то большего?

«Или» здесь не применимо. Лучше сказать «и». И там и там коммуницируется «Мир Red Bull». Изначально это была скорее философия бренда и способ смотреть на мир, чем обычный маркетинг потребительских товаров. И там, и там мы говорим о контенте, как о способе донести до наших потребителей и друзей информацию: о достижениях около 600 наших спортсменов, об их новых проектах; о новой музыкальной группе или новой песне от Red Bull Records; о том, что происходит в ночной жизни, о культурных событиях, Формуле 1 и т.д.
Так что процесс двусторонний: бренд поддерживает спорт и культурные сообщества, и наоборот.

У вас есть какие-то планы на следующие пару лет в духе Red Bull? Например, заняться программированием, получить Оскар или что-то в этом роде?

Да у нас есть планы. Наша цель создать всемирную медиа сеть, охватывающую такие сегменты, как принт, TV, мобильные, музыку и новые медиа. Эта сеть будет отвечать за создание и распространение всего контента Red Bull.

Когда, по вашим оценкам, Red Bull Media House начнет приносить прибыль?

Конечно же, это займет некоторое время. Первой задачей Медиа Хауза является создание и распространение высококачественного оригинального контента, как для наших собственных каналов, так и для наших партнеров. Нужно принять во внимание, что мы создаем контент также для печатных медиа. В длительной перспективе мы ожидаем, что Red Bull Media House будет приносить прибыль.

Вы будете и дальше лично контролировать эти процессы?

Да, несомненно.