Сменить цыпленка на полковника

Минувшей осенью американская корпорация YUM!, владеющая ресторанами «Ростик'с», начала переделывать все заведения сети под другой собственный бренд - KFC. 110 из 180 ресторанов, принадлежащих YUM! и ее франчайзи, уже называются KFC. Зачем компании понадобился ребрендинг, Forbes рассказал Петр Розански - директор по маркетингу YUM! Restaurants International Russia.

Почему вы отказались от бренда «Ростик'с»? Ведь за 18 лет существования он приобрел много лояльных клиентов?

Началось все с того, что в 2006 году «Ростик-групп» и YUM! создали предприятие, к которому перешла сеть «Ростик'с». После заключения сделки все рестораны изменили вывеску на «Ростик'с» - KFC». Поскольку это было совместное предприятия, мы не могли что-то диктовать. Мы договорились, что на вывесках рядом с большими буквами «Ростик'с» добавятся маленькие KFC. Внутри ресторанов также появились постеры, рассказывающие о ценностях KFC, а на входах - медальоны с портретом полковника Сандерса, основателя нашей сети. Мы также постепенно вводили в меню продукты KFC. На тот момент мы рассматривали несколько подходов по развитию бизнеса в России, и такой компромиссный вариант давал возможность для маневра: оставить либо «Ростик'с», либо KFC. В 2010 году YUM! договорилась о выкупе доли «Ростик-групп» и возник вопрос, что делать дальше. После предварительного анализа мы пришли к выводу, что нужно тестировать KFC, потому что эта концепция больше всего отвечает потребностям местного рынка.

Иными словами, «Ростик'с» оказался недостаточно хорош?

Потребители, как выяснилось, с точки зрения восприятия больше доверяют иностранному бренду, чем российскому. В Москве и в Санкт-Петербурге западные бренды традиционно воспринимаются положительно. В регионах волна запусков западных брендов только начинается, и там все ждут больше новинок. Западный бренд - это новинка. 

Что за тестирование вы провели?

Мы хотели посмотреть, что будет с бизнесом, с поведением потребителей, если мы просто сменим вывески без какой-то рекламной поддержки. Такой эксперимент мы провели в прошлом году в Самаре. Там кроме вывески на всех пяти наших ресторанах мы поменяли меню, упаковку, униформу. Спустя два месяца посмотрели на результаты. Главным для нас было не потерять в продажах, и мы не потеряли, а даже увеличили объемы. По итогам кампании мы провели опросы для сравнения отношения потребителя к бренду до и после ребрендинга. И это сравнение тоже оказалось в пользу KFC.  К 1 сентября 2011 года, когда началась активная смена вывесок по всей сети, мы переделали в KFC около 40 «Ростик'сов» в разных городах. С точки зрения позиционирования на рынке «Ростик'с» мы уже вообще не упоминаем - существует только KFC. Вся компания сейчас работает на то, чтобы быстрее закончить процесс смены вывесок, меню и прочего, и мы полностью должны это закончить к лету 2012 года. Новые рестораны открываются уже под брендом KFC, по 2-3 ресторана в месяц, включая страны СНГ.

Как отнеслись к ребрендингу постоянные посетители «Ростик'сов»?

Они еще не до конца привыкли к смене бренда. До сих пор в социальных сетях люди используют название «Ростик'с». Сидя в KFC, многие часто говорят: «Я сейчас в «Ростик'се». У потребителей это слово плотно засело в голове. Они автоматически, несмотря на вывески, говорят: «Мы в «Ростик'се». Переменить это - дело времени. 

Прошлой осенью вы провели акцию с бесплатной раздачей 100 000 сандвичей. Насколько она оказалась эффективной?

Акция «100 000 сандвичей для друзей» была придумана, чтобы укрепить знание бренда и расширить базу новых гостей. У нас был прогноз прироста продаж на этот период, акция добавила к этой цифре 3% - это немало. На пике акции у KFC было 135 000 друзей в социальных сетях (большинство - во «ВКонтакте»). Мы смотрим сейчас, что происходит с продажами и активностью людей в интернете, поскольку мы набрали большую базу, которая, важно подчеркнуть, резко сейчас не падает. Сейчас у нас порядка 125 000 друзей. Данные по дополнительной выручке показывают, что есть какая-то группа потребителей, которая с нами осталась. Сейчас мы работаем над исследованием, которое покажет количество постоянных клиентов и новых клиентов. Обычно во время таких акций число потребителей сильно взлетает и минимум на 30% падает после окончания, поскольку люди приходят только ради того, чтобы что-то бесплатно получить. У нас было очень небольшое падение, чему мы сильно рады.

Насколько значимы для раскрутки бренда KFC социальные сети? И какие именно?

Важны и Facebook, и «ВКонтакте». Используем также Twitter. Если смотреть глобально, наша целевая аудитория достаточно широка - от 15 до 45 лет. При запуске бренда в России мы решили, что наша целевая аудитория - люди от 15 до 25 лет. Во «ВКонтакте» группа моложе, в Facebook чуть-чуть постарше. Чтобы не быть безликими, мы решили использовать реального персонажа - создателя нашего бренда полковника Сандерса. Мы сделали из него блогера. Сначала мы боялись, что к идее отнесутся с недоверием, так как он умер в 1980-х годах. Но люди спокойно восприняли то, что они общаются с виртуальным Сандерсом. Это добавляет интереса и дает нам возможность качественнее распространять информацию, связанную с KFC. Мы общаемся с нашими подписчиками по разным типам контента: «лайф стайл», продукты, история бренда, и разнообразие этого контента только увеличивается.