Портрет Среднего Класса России кисти Игоря Качалова

История Вопроса
Первое упоминание традиционно относят к Аристотелю. Средний Класс по Аристотелю находится между аристократией и нижним слоем жителей современного ему общества. Аристотель описывал его пристрастия и политическую ценность.
В России впервые вслух и с использованием определенных социологических методик о Среднем Классе заговорили на излете советской эры. После чего тема Среднего Класса выпала из сверы внимания российских специалистов. Впервые в новое время о Среднем Классе заговорили в 90-х годах.
Посмотрев на моменты возникновения таких обостренных дискуссий о Среднем Классе, можно сделать достаточно интересный вывод. Разговоры о Среднем Классе регулярно появлялись в момент либо начала бурного роста рынка, либо в момент структуризации, стабилизации рынка.
 
Существует множество подходов к определению среднего класса. Назовем лишь 10 из них:
1.      уровень текущих денежных доходов семьи
2.      способ и источник получения основной массы доходов
3.      отношение к собственности на средства производства
4.      возможность принимать стратегические решения
5.      размер накопленного материального богатства семьи
6.      сфера деятельности и характер труда
7.      характер и объем потребления товаров и услуг
8.      уровень образования, профессиональная квалификация
9.      место проживания и качество основного жилья
10.  принадлежность к субкультурной/субэтнической группе
 
Средний класс (СК) в России только зарождается, но на его долю приходится уже около 25% рынка. При этом в развитых странах СК составляет 60-80% населения и отваивает 80-90% рынка.
Не будет преувеличением сказать: основным фактором на рынке является, прежде всего, потребитель. То есть, именно тот человек, который тратит деньги на те или иные услуги, товары и марки на рынке. Но доход не определяет принадлежность к Среднему Классу, а лишь является входным билетом в него.
 
Каковы приделы доходов СК?
Используем метод от обратного – известный способ рассуждения в математике.
Возможно ли представить, что имея на руках 100, 200, пусть даже 300 долларов, можно реализовать все другие характеристики представителей СК?
Например, много говорится о свободе: о свободе передвижения, о свободе выбора места жизни, о свободе выбора работы, выражения своего мнения? Если человек получает 200 долларов, а билет на самолет стоит от 150-200 долларов, то человек, очевидно, не сможет съездить в отпуск со всей семьей.
Однако если мы оглянемся вокруг себя, то увидим, что люди ездят на иномарках, отдыхают заграницей, учатся, делают вклады в банк, покупают жилье в кредит. Это означает, что доходы в России и Москве намного выше тех, которые мы заявляем. Просто психологический барьер мешает нам в этом признаться. ГосКомСтат называет цифру в 240$ на одного человека в семье, Путин в Германии озвучил цифру, эквивалентную 330 у.е., а по экспертным оценкам она составляет около 350$ на человека по России и около 1150 $ Москве (данные ГосКомСтата – 750). СК в России есть, и он не беден.

Необходимо подчеркнуть, что речь идет о поведении, которое осуществляют миллионы, а в масштабах России – десятки миллионов людей. Безусловно, можно представить отдельного индивидуума или даже несколько индивидуумов, которые, имея на руках 200-300 долларов в месяц, могут реализовать в своей жизни большинство характеристик СК: и ценностные, и поведенческие. Однако, они уже не смогут реализовать определенное потребительское поведение (отдых, машина, квартира, обучение детей, …) и тем самым уже не станут движущей силой экономики и рынка.
Но если говорить о десятках миллионов жителей России, то необходимо опираться на определенные средние нормы поведения.
Доход в 1,000 долларов +/- 20% на человека в месяц - входной билет в Средний Класс. Таких людей – должно стать более 60% населения страны.
 
Интересно систематизировать эту характеристику – определить СК вообще через его рыночную силу.
Первый момент: представитель СК на свои повседневные нужды имеет от 1,000 до 5,000 долларов ежемесячно на члена семьи.
Второй момент: количество таких людей в стране не менее 60% всех жителей страны. В большинстве стран эта цифра – уже 70 или 80%.
Только в этом случае можно говорить, что СК является:
движущей силой
опорой рынка
опорой страны
становым хребтом
и множество других красивых и эмоциональных терминов, которые используют социологи, политики, а в последнее время и маркетологи. Очевидно, если 90 и более процентов всех покупок на рынке определяет тот самый СК, он и является этим главным фактором. Но это возникает только в том случае, когда две трети жителей страны имеют от 1000 до 5000 долларов на свои ежемесячные нужды.
 

Россия на Пороге Среднего Класса
 

 Место и роль Среднего Класса в России. 
 

Средний Класс в России составляет только нескольких процентов от населения. Однако, уже сейчас тратит каждый 5-6 рубль на рынке. Причем предпочтение чаще всего отдается торговым маркам premium и super premium сегментов. Этот рост потребителей возник после 1998 года.
Хочется заметить, что, как только появились эти несколько процентов людей, которых в принципе хоть как-то можно отнести к Среднему Классу, так сразу они принялись тратить каждый пятый – шестой рубль в сотнях тысячах магазинов России. Даже эти несколько процентов людей заявили о себе, как об очень серьезной движущей силе рынка. Эти люди действительно резко стали изменять структуру рыночного хозяйства, структуру представленности товаров в магазине. В частности, они отдают очень жесткое предпочтение качественным, в том числе, и брендированным товарам.
Основной вывод: в России есть Средний Класс, он набирает силу и вскоре свершит маленькую потребительскую революцию на отечественном рынке.
 
По материалам конференции "Эффективное позиционирование товаров и услуг для среднего класса" (доклад г-на Качалова), Москва, 27 января и открытым публикациям  Агентства Качалов и Коллеги.