Статьи

Вирусная чума ХХI века

В отличие от дорогостоящей печатной и телевизионной рекламы, для вирусного маркетинга достаточно нескольких безработных студентов театрального вуза или сообразительных веб-дизайнеров с чувством юмора.

Представьте, что вы в ночном клубе. Внезапно в помещение врывается десяток девушек, гардероб которых сведен к минимуму. В другом конце зала они видят парня. Не в силах справиться с влечением, они, расталкивая окружающих, бегут к нему, вытаскивают наружу и заталкивают в фургон. Грезы подростка? Статья из журнала Penthouse? Ни то и не другое.

На самом деле речь идет о рекламе Lynx, лосьона после бритья, производимого компанией Unilever. В Южной Африке его продвижение осуществлялось группами молодых девушек, которые за определенную плату врывались в ночные клубы и вели себя в точности в соответствии с описанным сценарием. Сходную тактику избрали в Sony Ericsson для рекламы телефонов с видеокамерами. При запуске одной из моделей компания отказалась от традиционных способов продвижения товара, сочтя более эффективным платить актерам и фотомоделям за то, чтобы те при выходах в свет просто беседовали о новинке и тем самым стимулировали интерес к ней. Добро пожаловать в мир вирусного маркетинга - последнего слова в рекламном деле.

В начале месяца отрасль, где редко упускают возможность при случае предаться самовосхвалению, провела первую в истории церемонию вручения наград в области вирусного маркетинга. В числе лауреатов оказались такие крупные компании, как British Telecom, Burger King, MTV и MasterCard; одно перечисление этих имен - уже свидетельство того, насколько распространенной стала данная стратегия.

По словам организаторов церемонии, вирусный маркетинг "главным образом характеризуется способом заражения целевой группы рекламным посланием-вирусом, который впоследствии передается от одного человека другому без промежуточного или оплаченного посредника". Проблема в том, что вирусный маркетинг чреват возникновением отрицательной реакции. Подобно телефонным звонкам с предложениями о покупке, вероятность вторжения в частную жизнь здесь столь велика, что со временем эта схема "достанет" всех. Сейчас компаниям может казаться, что они нашли ловкий способ стимулирования продаж. На самом деле очень может быть, что они играют с огнем.

Популярностью вирусного маркетинга мы обязаны Малколму Глэдвелу (Malcolm Gladwell), автору книги "Решающий момент" (The Tipping Point), пользующейся сейчас признанием в мире бизнеса. Взяв за отправную точку успех таких фильмов, как "Ведьма из Блэр", Глэдвел описывает, за счет чего фильм, снятый с минимальным бюджетом и без поддержки гигантов индустрии, может принести гораздо больший доход, чем дюжина голливудских блокбастеров, идущих с массированной рекламной компанией. Понять привлекательность идей Глэдвела несложно. Вирусный маркетинг эффективен и не требует больших расходов - этих слов достаточно, чтобы склонить на свою сторону любого менеджера, отвечающего за продвижение торговой марки. В отличие от дорогостоящей печатной и телевизионной рекламы, для вирусного маркетинга достаточно нескольких безработных студентов театрального вуза или сообразительных веб-дизайнеров с чувством юмора. Эти слагаемые легко объединить. Кроме того, в условиях постоянного контакта со СМИ и бомбардировки различными рекламными посланиями вирусный маркетинг становится способом преодоления фонового шума. Нет ничего удивительного, если он окажется эффективнее слов "новый и улучшенный" в 30-секундном телевизионном ролике.

Но, повторимся, все это не означает отсутствие риска.

На данном этапе легко скатиться к аллюзиям на Большого Брата Оруэлла. На ум приходят зловещие образы корпоративного манипулирования, где крупные компании предстанут в привычной роли злодеев. Однако главная проблема с вирусным маркетингом связана совсем не с манипуляцией. У большинства сотрудников маркетинговых отделов нет никаких злостных намерений. Они совсем не стремятся контролировать кого-либо. Еще меньше они хотели бы играть роль Большого Брата. Все их помыслы ограничиваются желанием убедить вас попробовать их новый лосьон после бритья, когда вы отправляетесь куда-нибудь вечером, или воспользоваться телефоном с камерой, чтобы сфотографировать свою девушку на фоне Тауэр-бриджа и отправить фото тетушке Дорис в Дюссельдорф. Главная опасность заключается в покушении на наше время. Спам превратился в один из главных раздражителей для современного человека. Наши почтовые ящики заполнены идиотскими рекламными посланиями, нахваливающими совершенно не нужные нам вещи. Вечером нам досаждают телефонными звонками, предлагая всякую чепуху. А теперь, стоит нам выйти из дома, как на нас будет обрушиваться и человеческий спам.

Традиционная реклама в СМИ была улицей с двусторонним движением. Пусть она была надоедливой, но мы, по крайней мере, понимали, что благодаря ей получаем более дешевые газеты или бесплатное телевидение. Реклама претендовала на наше время и внимание, но давала нам кое-что взамен. Это было честной сделкой.

Иное дело вирусная реклама. Она просто забирает - и ничего не дает. Только подумайте, какой дикостью это кажется: e-mail с рекомендацией фильма или компакт-диска, полученный от друга вашего друга, оказывается совсем не рекомендацией, а ловким трюком, придуманным рекламистами. Простое обращение туристов с просьбой сфотографировать их настораживает нас. Действительно ли им нужна фотография, или они пристают к нам с предложением купить эту модель телефона с камерой? Переброситься парой слов с девушкой в баре - это уже не невинный флирт, а маркетинговый ход. Почему мы были склонны так доверять личному общению? Потому что оно было настоящим, а не купленным. Главная же проблема вирусного маркетинга в том, что он претендует на то, чтобы не быть маркетингом. Он пытается имитировать реальную жизнь, в результате появляется опасность, что мы будем относиться с подозрением к любой встрече.

Именно поэтому первая церемония вручения наград в области вирусного маркетинга должна стать последней. Рекламистам лучше спрятать все свои вирусы в ящик Пандоры, прежде чем они породят реакцию, направленную как раз против тех товаров, которые сейчас пытаются продать с их помощью.

Мэтью Линн
Газета "Бизнес"

25.01.2005

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.03.2020 - 12:56
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация