АРИР Digital Advertisers Barometer 2022-2023: как изменился рынок интерактивной рекламы

Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста

Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023 станет годом восстановления. Свыше половины респондентов (58%) прогнозируют рост рекламных бюджетов: при этом доля интерактивной рекламы может составить 55%. Увеличение вложений в сегмент предполагают 60% опрошенных.

Борис Омельницкий, президент АРИР:

«В 2023 году российский бизнес стабилизировался в новом ландшафте рынка и мы увидели интерес к тестированию доступных в новой реальности каналов продвижения — Retail Media Ad, рекламе в мессенджерах, рекламе в контенте инфлюенсеров. Бренды заинтересованы в одновременном создании знания о своих продуктах и росте продаж и поддерживают концепцию брендформанса, сквозной аналитики и использования first-party data. Изменения законодательства в части обязательной маркировки интернет-рекламы не привело к существенным изменениям в стратегиях и планах рекламодателей увеличивать использование интерактивных инструментов».

Надежда Шилова, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ), говорит о постепенном восстановлении рынка: увеличении спроса и бюджетов, расширении емкости медийного инвентаря и притоке новых рекламодателей. «По нашим прогнозам, за 2023 год рынок интерактивной рекламы вырастет примерно на 20-22% без учета Retail Media. Если включить в расчет ритейл канал, рост будет от 27% до 36%», — высказывает предположение эксперт.

Изменился также и топ драйверов роста. Говоря о показателях, положительно влияющих на увеличение бюджета, опрошенные называют богатый выбор целевых аудиторий (32%) и адресное размещение рекламы, включая ремаркетинг (29%) и гиперлокальный таргетинг (27%).

Уход крупных западных игроков, бум на рынке онлайн-образования и развитие маркетплейсов — драйверы, которые Андрей Григорьев, сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР, генеральный директор GetShop.TV / getads, считает наиболее весомыми.Техническую революцию прогнозирует Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета BigData&Programmatic, генеральный директор Weborama Russia: «Кросс-девайс решения, Stable ID, безопасный обмен партнерскими данными станут одними из главным трендов на повестке 2024 года». 

Барьерами для развития рынка интерактивной рекламы, в свою очередь, стали уход зарубежных инструментов (30%), недостаточная измеримость кампаний (23%) и низкая конверсионность (23%).

«Главный стопер на сегодняшний день — фокус на ROI в моменте и ограниченное число рекламодателей, которые обладают ресурсами для Test&Learn решений. Это, безусловно, снижает темп реальных инноваций рынка», — высказывает свое мнение Иван Парышев, сопредседатель комитета по Adtech Innovations&Startups АРИР, CEO & Co-founder AstraLab. Его дополняет Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Audio Ad АРИР, генеральный директор HiFi-стриминга Звук: «Прежде всего, оборудование, разработки и технологии, которые нужно или покупать на новых рынках, или же разрабатывать самим. И первое, и второе занимает время».

Большинство опрошенных (61%) согласно с тезисом, что разнообразие рекламных форматов и продуктов является одним из главных преимуществ интерактивной рекламы. Респонденты уверены — интерактивная реклама работает эффективнее в сочетании с другими видами рекламы (60%): в ближайшие годы рекламные бюджеты будут практически полностью расходоваться на нее (58%).

По результатам исследования, интерактивная реклама стала восприниматься как более эффективная и самодостаточная. Число респондентов, которые считают, что лишь небольшое количество проверенных форматов в интерактивной рекламе работает, снизилось на 8%. Также выросла доля тех, кто уверен — интерактивная реклама позволяет полностью отказаться от всех остальных видов рекламы.

Маркетинговый микс

Расходы на рекламу составляют ровно половину в общей структуре маркетинговых бюджетов. Несмотря на то, что ей удалось восстановиться после падения в 2021 году, она не смогла вернуться к показателям 2020 года. Вложения в интерактивную рекламу сократились на несколько пунктов и составили 43%.

Специалисты подчеркивают снижение качества и эффективности технологических решений. По мнению Дмитрия Крапивницкого, сопредседателя комитета по Устойчивому развитию АРИР, CEO OMNIMIX digital agency, потребуется 2-3 года, чтобы наверстать возможности. «Острее всего это ощущается в ремаркетинге и в направлении е-commerce инструментов, которые генерировали значительную долю выручки. Ушла ключевая видеоплощадка, которая позволяла запускать таргетированную рекламу. Заметен дефицит в области аналитических сервисов, измерителей и инструментов по трекингу мобильного трафика. Наиболее стабилен сегмент «отечественного» программатика — уход некоторых платформ дал возможность появиться новым площадкам и инструментам», — поясняет эксперт.

Другие игроки рынка уверены, что замещение западных инструментов практически завершилось. На это, как считает Андрей Григорьев, влияет сильная IT-культура и стимулирование импортозамещения. Михаил Ильичев также положительно оценивает трансформацию индустрии: «Игроки с хорошей коммерческой хваткой увидели новые возможности для собственного развития, которые ранее не могли рассматривать из-за высокой конкуренции, и сейчас активно ими пользуются, меняя конъюнктуру собственных рынков, перестраивая тактику и предложение. С точки зрения технологических решений, рынок ориентирован и на внутренние разработки, и на Восток, поэтому именно в этом направлении происходят какие-то замещения». 

В среднем в маркетинговом миксе 56% респондентов присутствует 3-4 рекламных канала. С 23% до 14% снизилось количество опрошенных, которые используют только интерактивную рекламу. Также продолжила сокращаться (с 11% до 6%) доля тех, кто коммуницирует с аудиторией посредством 6 и более каналов.

Резко увеличился интерес к телевидению и DOOH. Доля опрошенных, размещающих рекламу на радио и занимающихся спонсорством мероприятий, осталась неизменной. Также продолжилось падение доли прессы.

Выбор офлайн-каналов коммуникации зависит от рекламного бюджета. Так, компании, увеличившие или сохранившие его на прежнем уровне, активно используют спонсорство и меньше обращаются к печатным СМИ, ТВ и наружной рекламе.

Многообразие интерактивной рекламы

Эксперты отмечают изменение ландшафта рынка интерактивной рекламы, что вызвано появлением новых инструментов и рекламодателей в освободившихся нишах. По словам Эдуарда Рекачинского, сопредседателя комитета по Audio Ad АРИР, генерального директора сейлз-хауза онлайн-аудиорекламы Unisound, в аудиосегменте появилось продвижение в подкастах и умных колонках, реклама с голосовой реакцией и видео прероллы. Еще одним трендом интерактивной рекламы, как отмечает Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, стратегический консультант департамента инфлюенсер маркетинга и медиастратегии VK, являются короткие видео: «Формат популярен в VK и в YouTube. Это короткая воронка продаж, в которой рекламодателю нужно через креатив зацепить внимание зрителя. Короткие вертикальные форматы стоят дешевле рекламных интеграций, дают дополнительный виральный охват и переходы при закреплении ссылки в комментарии».

Интерес к таргетированной рекламе значительно снизился (на 40%) из-за сокращения доступных инструментов и площадок. Падение в основном коснулось брендинговых задач, в performance-маркетинге этот формат остался числе лидеров.

Также на треть снизилась популярность контекстной рекламы, на несколько пунктов — баннерной. На фоне этих изменений растет доля компаний, использующих InStream и Outstream видеорекламу, особенно в брендинге: эти форматы сохранили свою аудиторию и вышли в топ-3.

Базовым инструментом для performance-маркетинга является таргетированная реклама. Также рекламодатели часто используют контекст, баннеры и видео. К дополнительным каналам они относят креативы с оплатой за результат, объявления, Mobile Ad, RTB. При дальнейшем расширении инструментария добавляют Retail Media Ad, Mobile Ad и ремаркетинг.

Для решения брендинговых задач чаще всего используют баннерную и видеорекламу. При увеличении инструментария в медиамикс добавляют нативные и таргетированные размещения, Mobile Ad, спецпроекты. К Retail Media и Smart-TV обращаются немногие, эти форматы расценивают исключительно как дополнительные.

Компании ожидают роста расходов на рекламу на маркетплейсах (50%), в мобильных приложениях (44%) и influencer-маркетинг (41%). По сравнению с 2021 годом, опрошенные делают более оптимистичные прогнозы относительно динамики всех инструментов.

В 2022 году респонденты тратили четверть бюджета на эксперименты в сфере интерактивной рекламы. В частности, увеличился интерес к использованию новых digital-технологий на стыке офлайн и онлайн, а также аналитическим сервисам. Реклама на маркетплейсах является самым популярным инструментом среди экспериментальных: ее использует четверть (26%) респондентов.

О перспективах рынка электронной коммерции говорит и Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, персональный член АРИР, Digital marketing expert: «Одним из ключевых драйверов рынка интерактивной рекламы в 2024 году будет Retail Media. Уже сейчас этот канал предоставляет качественный трафик и занимает лидирующие позиции. Ожидается, что в будущем Retail Media будет продолжать развиваться, и мы надеемся на появление новых инструментов и технологий, что сделает его одним из основных источников трафика с возможностью уникального таргетинга».

Метрики и аналитика

Практически половина респондентов (48%) оценивает эффективность интерактивных рекламных кампаний с помощью таких метрик, как посещаемость сайта и количество кликов. В топе параметров также оказались действия на сайте (47%) и ROI (45%). При этом эксперты отмечают снижение роли простых статистических метрик и увеличение влияния специализированных показателей, оценивающих экономическую эффективность (LTV, ROI, Sales Lift).

С уходом зарубежных игроков доля респондентов, использующих бесплатные сервисы веб-аналитики, сократилась с 70-80% до 40%. Их заменили платформы Brand Safety и системы бизнес-аналитики — к ним обращаются по 44% опрошенных. Значительно (с 13% до 42%) выросла популярность anti-fraud сервисов, а также, благодаря увеличению интереса к видеорекламе, сервисов аудита и верификации видимости интерактивных видео (до 43%).

По словам Антона Петухова, блогерам приходится перестраиваться на новые инструменты продвижения и монетизации контента, но большинство инфлюенсеров уже приспособились к новым реалиям. Лояльная аудитория переходит на другую площадку вслед за блогером, если его контент качественный и интересный.

Инхаус или внешние подрядчики?

Почти четверть (24%) опрошенных компаний не отдают никакие процессы на аутсорс. К внешним подрядчикам чаще обращаются те организации, чей бюджет в 2022 году сократился. Среди них только 19% не пользуются услугами аутсорса. 

Чаще всего контрагенты выполняют задачи, связанные с медиабаингом, креативом, аналитикой, разработкой и запуском флайтовых проектов. При этом работу с персоналом компании преимущественно выполняют своими силами.

Основной причиной передачи процессов на аутсорс является нежелание увеличивать штат — об этом говорят 44% опрошенных. Эксперты связывают это с дефицитом квалифицированных специалистов. Равное количество респондентов (по 34%) также отмечает, что компетенции внешних подрядчиков по некоторым вопросам выше и что в компании нет достаточного объема работ для развития inhouse-направлений.