Брендинг "Молочных секретов"

Цель проекта – разработка нового бренда молока с низким содержанием лактозы.

Задачи проекта – проведение анализа рыночной среды, разработка платформы бренда, метафоры бренда, нейминга, визуальной идентификации, концепции упаковки, развития бренда в коммуникациях и концепции ритейл-пространства.

Продукт – безлактозное молоко.

Лактоза трудно усваивается организмом человека или совсем не усваивается. Фермент расщепляет лактозу на галактозу и глюкозу, делая молоко легко усваиваемым продуктом для каждого. Продуктовая линейка состояла из 3 наименований:

• Низколактозное молоко (3 SKU) – ультрапастеризованное молоко с низким содержанием лактозы (не более 0,1%) в UHT-упаковке Tetra Pak. Жирность – 1,5%, 2,5% и 3,2% в упаковках 1 л;
• Низколактозное молоко для детей (2 SKU) – ультрапастеризованное молоко с низким содержанием лактозы (не более 0,1%) для детей от 1 года Жирность – 2,5% в упаковках 0,2 л и 0,5 л;
• Безлактозное молоко (1 SKU) – ультрапастеризованное безлактозное молоко (не более 0,01%) Жирность – 1,5% для потребителей с диагнозом «непереносимость лактозы» в упаковках 1 л.

Розничная цена продуктов: от 80 рублей за 1 л (для низколактозных SKU). К сильным сторонам продукта можно отнести отсутствие побочных эффектов, связанных с присутствием лактозы в обычном молоке (диареи, метеоризма, колик, тошноты и др.), сохранение всех полезных свойств классического молока, более высокая маржинальность для производителя.

Ситуация на рынке

По данным исследовательских компаний, наблюдается высокий потенциал для роста сегмента безлактозного молока. Россия занимает 6 место в мире по потреблению молока. Рост категории молоко и молочные продукты +2% (по данным GFK). Рост в категории детское молоко составил 5 % (по подсчетам Nielsen). Объем импорта молочной продукции в 2015 году упал на 22%.

20% жителей России страдают от «непереносимости лактозы» – 23 млн человек (по данным ВОЗ) на 15,5% рост мирового объема рынка безлактозных молочных товаров в среднем в год до 2020 года -19,5 млрд долларов (Market&Markets).

Что касается явных тенденций на рынке, то сегодня российское общество предпочитает заботиться о своем здоровье и чаще питаться дома.

Вывод: создание ниши низколактозного и безлактозного молока на массовом рынке молока может быть весьма выгодно, потенциальный рынок – 16-20% (23 млн населения).

Конкурентная среда

На рынке низколактозного и безлактозного молока в основном присутствует импортная продукция. Бренды практически не представлены на полке. Вся продукция ориентирована на «средний +», «премиальный» сегменты.

На рынке молока с традиционным содержанием лактозы преобладают российские производители. Можно отметить большое количество федеральных и региональных марок. Все ориентированы на «средний», «средний +» сегменты.

Рынок детского молока опять делят российские производители. Брендов на полках представлено мало. Все ориентированы на «средний», «средний +» сегменты.

К основным конкурентам низколактозного и безлактозного молока можно отнести: Parmalat («Легко усваивается»), Valio («Для тех, кто не может пить молоко»), Простоквашино («Свежее!»), Домик в деревне («Как у бабушки»), Агуша («Лучшее для малыша– «Агуша»!), Тёма («От Тёмы! Здоровый малыш – счастливый малыш»).

В результате исследований, проведенных проектной группой Высшей Школы Брендинга были сделаны следующие выводы:

• слабая конкуренция на рынке низколактозного и безлактозного молока,
• отсутствие конкуренции в нише низколактозного молока в детском сегменте,
• в нише низколактозного и безлактозного молока в коммуникации преобладание персонального подхода,
• в нише традиционного молока обращение к семейным ценностям, натуральности и свежести,
• коммуникация детского молока выявляет особенную значимость продуктов для малышей.

Дизайн-исследование

В ходе проведение дизайн-исследования проектная группа Высшей Школы Брендинга выделила следующие тренды: использование иллюстраций и типографики, паттернов и текстур, иногда черного фона и геометрических фигур.

Потребители

Основным покупателем (84%) можно назвать женщин, покупающих продукты для семьи (75%), в том числе: 40% для детей, 35% для других членов семьи. Ядро целевой аудитории, то есть некий собирательный, яркий образ типичного покупателя, составляют женщины 27-30 лет, заботливые мамы и жены, которые беспокоится о правильном питании всей семьи, о пользе продуктов питания, внимательно смотрят этикетку и изучают состав. Такая женщина – активная участница различных интернет-переписок и форумов, любит выступать в роли «эксперта» в различных областях жизни и охотно делится своими секретами. Современная мама, которая сама принимает решение, а не ориентируется на опыт и советы своей мамы. Энергичная, всё успевает, в курсе всех дел, эксперт себе и своей семье, уверена в своем мнении, подхватывает информацию из сети.

К дополнительной аудитории можно отнести: взрослых мужчин и женщин и страдающие непереносимостью лактозы (диагноз врача), людей старше 40, у которых с возрастом снижается способность усваивать лактозу в молоке, детей от 8 месяцев с проблемами ЖКТ после потребления молока, детей от 3-х лет с непереносимостью лактозы (потребителей детского молока).

Основные мотивы потребления сводятся к тому, чтобы обезопасить семью от возможных проблем с усвоением обычного молока и не лишать семью полноценного питания. Чаще всего продукт употребляют с чаем/кофе, варят каши на молоке, делают молочный коктейль, добавляют в блинное тесто, заправляют молоком мюсли.

Таким образом, распространение информации о существовании низколактозного/безлактозного молока позволит переориентировать часть аудитории, потребляющей классическое молоко, на данный легкоусвояемый продукт.

Разработка бренда

Разработку бренда проектная группа Высшей Школы Брендинга начала с тщательного изучения рыночных трендов и конкурентной среды. Далее пошагово было сформирована платформа бренда, то есть системное описание будущего бренда. К основным параметрам бренда можно отнести: видение будущего, ценности, миссия, позиционирование, характер.

Позиционирование для данного бренда было сформулировано как «Секрет правильного молока для заботливых мам». Ценности этого бренда – это уверенность потребления, заботу о близких, легкость, полноценное питание и предназначение только для тебя. Слоган – «Открой секрет правильного молока» - в сжатом виде отражает позиционирование бренда «Секрет правильного молока для заботливых мам».

Александр Деменко, куратор направления бренд-менеджмент в Высшей Школе Брендинга, эксперт по маркетингу и брендингу, ранее директор по маркетингу молочных компаний «Молвест» («Вкуснотеево», «Фруате», «Иван Поддубный»), «Молочное дело» («Благода», «Снеда», «Творобушки») и др.: 

«Обладая большим опытом работы директором по маркетингу на молочных предприятиях, могу уверенно сказать, что низколактозное молоко – крайне тяжелый сегмент для получения в нем хорошего экономического результата по продажам. Основная проблема этого сегмента – низкий уровень осознанности проблемы непереносимости молочного белка и превалирование в больнично-медицинской тематике донесения продукта до потребителя.

Взгляните на конкурентов. Это сугубо рациональный продукт, который как баночка лекарства доносит до потребителя, что если тебе поставили диагноз непереносимости лактозы, то вот твое лекарство. При этом, по долгу службы, изучал аналоги низколактозных проектов по всему миру в каталоге Tetra Pak и могу сказать, что ситуация крайне распространенная, 99% производителей делают именно так.

Однако, покупатель не хочет покупать «таблетки» на молочной полке, он хочет купить полноценный красивый, эмоционально близкий продукт, максимально приближенный к его, только его потребности.

Именно поэтому, проект «Молочные секреты» имеет все шансы на рыночный успех. Изучив потребности целевой аудитории, найдя мотивацию к ней, ребята, как мне кажется, очень точно определили суть бренда: «Секрет правильного молока». Слово «Секрет» означает, что тема малоизученная и слабо понятная для ЦА, ведь большинство людей в России, которые имеют проблемы с переносимостью молока, списывают это на обычное расстройство желудка. А термин «правильное молоко» четко и понятно доносит безопасность продукта для любого члена семьи, неважно есть у него проблемы или нет.

Итоговый дизайн выделяется плавностью, загадочностью и в какой-то степени «женскостью». Выглядит необычно на полке, выделяясь на общем фоне и при этом не давит на проблемы со здоровьем, а скорей приоткрывает завесу над реальным положением дел. Нейминг прекрасен абсолютно аутентичной для молока фонетикой, идеально ложащейся в суть бренда.

Ребята за месяц работы создали реально очень крутой проект, который был признан таковым заказчиком и экспертами Tetra Pak, что, согласитесь, дорогого стоит. Остается только пожелать этому проекту хорошей рыночной судьбы и удачных продаж!»

Игорь Померанцев, категорийный менеджер Tetra Pak в Восточной Европе и Центральной Азии, стратегический консультант для молочных производителей (создал более 15 брендов: «Большая Кружка», «Село зеленое», «Край Курая», «Топтыжка» и др.), член совета Ассоциации Брендинговых Компаний России:

«Действительно, проблематика вывода данного продукта на российский рынок, в том, что это особенное молоко. В этой связи можно выделить 2 группы потребителей молока. Есть группа людей, которые по медицинским показателям не могут пить молоко, из за содержащейся в нем лактозы. Вторые стараются исключать молоко из своего рациона, так как чувствуют себя, после его употребления не очень хорошо, но к врачам они не пойдут.

Казалось бы, туда и нужно целить, но команда разработчиков увидела возможность расширить целевую аудиторию, построив мостик на заботе о семье и безопасности к новой, более массовой группе. Ею стали женщины, которые стараются максимально обезопасить семью и детей от нежелательных последствий потребления молока, воспетых тем же телевизором. Бесконечные разговоры про фальсификацию, недоверие к ГОСТам и тогда для них вопрос о безопасности молока выходит на первый план.

Это также соответствует мировым тенденциям, где молоко уже давно больше, чем просто традиционный продукт из-под коровы. Есть молоко с повышенным содержанием белка, как основного компонента продукта. А ведь белок является незаменимым элементом в работе всех функций организма. Можно усиливать концентрацию витаминов и минералов и как следствие меньше пить таблеток… и таких примеров масса. Все эти инновации позволяют производителям создавать настоящую ценность для потребителей и при этом не улучшать прибыльность.

Итоговое название бренда – «Молочные секреты», на мой взгляд, удачно сочетает в себе простоту молока и особенность продукта. Ненавязчиво говорится, что в нем есть что-то уникальное, при этом не уходя в медицинскую тематику. Оно в деликатной манере позволяет работать, как на людей с непереносимостью лактозы, так и на людей, для кого забота о здоровье семьи важная ценность. Своего рода, семейный секрет – поэтому и любят молоко все!

Дизайн – чистый, лаконичный. Создает ощущение открытости, естественности и безопасности продукта. Что можно улучшить: сделать более читаемыми ключевые элементы упаковки (бренд и жирность). В целом хочется сказать: большое спасибо за хорошо проделанную работу в рекордные сроки. Видна структурность, комплексность и душа проекта».

Проектная группа:

Мария Селеменева – менеджер группы,
Галина Карпенко – стратег,
Дмитрий Гриценко – стратег-аналитик,
Максим Величко – стратег-аналитик,
Дмитрий Шемонаев – арт-директор,
Юлия Ветюгова – дизайнер.